微博營銷商業價值探索

微博是一種幾乎具備了(le)所有社交平台産品特性、但(dàn)又不特别突出某種元素的社交産品，它同時(shí)具備了(le)“分享性”和(hé)“關系性”,并且讓所有交互都變得異常容易。這(zhè)是一種改變了(le)人們交互習慣的平台，在一瞬間爆發了(le)它對(duì)于用(yòng)戶的吸引力-可以極容易地創造内容、極快(kuài)速地分享、極方便地社交。

這(zhè)是一個高(gāo)用(yòng)戶黏度、高(gāo)傳播速度、高(gāo)信任程度、高(gāo)開(kāi)放(fàng)度，以及高(gāo)内容創造性的平台-它幾乎可以爲企業做任何事(shì)。我們開(kāi)始嘗試着用(yòng)微博去開(kāi)展營銷活動，探索微博可以爲企業做些(xiē)什(shén)麽，當然這(zhè)其中還夾雜(zá)着一個考驗-這(zhè)首先是一個社交平台，我們必須先懂得人們爲什(shén)麽來(lái)這(zhè)裏，并且要很(hěn)小(xiǎo)心，不要惹惱消費者。

微博營銷的商用(yòng)化探索

一個有趣的現(xiàn)象是，Twitter幾乎是在發展了(le)四年之後才正式推出一些(xiē)官方的商用(yòng)産品服務，而國内的微博在這(zhè)方面似乎顯得更加迫不及待了(le)一些(xiē)。

或許是我們對(duì)這(zhè)種平台期待了(le)太久，或許我們聽過太多遍DELL和(hé)星巴克在Twitter上(shàng)的營銷奇迹，也(yě)因此在還沒有充分的用(yòng)戶數量和(hé)用(yòng)戶使用(yòng)習慣積累的前提下(xià)，新浪微博被無數廣告主推着走入了(le)商用(yòng)的道(dào)路。

縱觀Twitter連續推出的若幹種廣告産品，有一個最關鍵的核心原則就是“用(yòng)戶體驗中心”-“如何幫助企業在更好(hǎo)用(yòng)戶體驗的基礎上(shàng)開(kāi)展微博營銷行爲”、“幫助企業掌握用(yòng)戶需求，并且更好(hǎo)地滿足用(yòng)戶需求”.

“promoted tweets”是最爲典型的産品-所有廣告主都可以購買某個關鍵詞，并在用(yòng)戶搜索該關鍵詞時(shí)向用(yòng)戶展示企業ID并邀請(qǐng)消費者關注或者對(duì)話(huà)。但(dàn)如果購買的這(zhè)個關鍵詞的用(yòng)戶互動頻次過低(dī)，或者根本沒有消費者覺得有關聯，那麽該關鍵詞的關聯展示就會(huì)被停止在這(zhè)個産品的解釋上(shàng)。Twitter使用(yòng)了(le)“共鳴”這(zhè)個詞彙。它從(cóng)産品設計(jì)上(shàng)就強迫企業慎重選擇與自(zì)己有關的關鍵詞，并且要求企業在制定關鍵詞的策略上(shàng)，以引發用(yòng)戶“共鳴”爲先導。

消費者在Twitter上(shàng)搜索的時(shí)候，會(huì)有可能(néng)需要和(hé)自(zì)己對(duì)話(huà)，品牌應該模拟一個什(shén)麽樣的環境才能(néng)更好(hǎo)地把消費者帶入一個需求情節……這(zhè)些(xiē)事(shì)先設定的要求，其實是幫助企業完成“先滿足消費者，後獲得營銷成果”的社交媒體營銷過程。

社交媒體看(kàn)上(shàng)去或許很(hěn)簡單，但(dàn)企業與消費者之間始終存在着那一道(dào)鴻溝（由身份和(hé)目的所決定的）。究竟要如何跨越，始終不是所有品牌都能(néng)完美(měi)解決的問題。

國外(wài)的研究者給我們提供了(le)一些(xiē)不一樣的視(shì)角：一家研究機構分析了(le)Twitter的跟随者、Facebook的好(hǎo)友以及E-mail的訂閱者，他(tā)們發現(xiàn)，Twitter的跟随者更有購買以及創造品牌評論和(hé)回複意見的可能(néng)性，E-mail的訂閱者次之，Facebook則數據最差。

因此我們會(huì)發現(xiàn)，開(kāi)展社會(huì)化媒體營銷需要考慮的層面似乎更爲複雜(zá)：既要了(le)解某個社交媒體平台的産品特性及用(yòng)戶交互特性；也(yě)要了(le)解某個社交媒體平台用(yòng)戶對(duì)于品牌跟随的态度是怎樣的，是出于什(shén)麽目的跟随并與該品牌互動，傾向于創造什(shén)麽樣的内容和(hé)朋友分享；當然還包括品牌如何定立在這(zhè)個社交媒體平台上(shàng)的核心營銷目标（樹立品牌形象和(hé)提升品牌影響力不能(néng)是單一目标）；還包括企業是否在整體組織架構及運營機制上(shàng)，做好(hǎo)了(le)足夠的準備去支撐自(zì)己實現(xiàn)這(zhè)個目标。

在社會(huì)化媒體平台上(shàng)，“用(yòng)戶”與“品牌”并不對(duì)立。大(dà)量的數據表明(míng)，用(yòng)戶是願意在社交媒體上(shàng)跟随品牌并且與品牌互動的，前提是必須以滿足用(yòng)戶體驗和(hé)需求爲先導，這(zhè)是微博甚至所有社交媒體平台設計(jì)商業産品的根本。