如何撰寫廣告策劃書

廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上(shàng)，對(duì)廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和(hé)策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來(lái)，指示相關人員在特定時(shí)間予以執行，它是廣告活動的正式行動文(wén)件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這(zhè)種形式的廣告策劃書上(shàng)列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金(jīn)額、廣告目标、廣告訴求重點、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告内容、廣告表現(xiàn)戰略、廣告媒體戰略、其他(tā)促銷策略等欄目。其中廣告目标一欄又分爲知(zhī)名度、理(lǐ)解度、喜愛度、購買願意度等小(xiǎo)欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作(zuò)爲廣告目标。因爲銷售量或銷售額隻是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會(huì)受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這(zhè)種廣告策劃書比較簡單，使用(yòng)的面不是很(hěn)廣。另一種是以書面語言叙述的廣告策劃書，運用(yòng)廣泛。這(zhè)種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和(hé)廣告策劃書實際是一回事(shì)，沒有什(shén)麽大(dà)的差别。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下(xià)内容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告對(duì)象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預算(suàn)及分配；

8、廣告效果預測。

當然，廣告策劃書可能(néng)因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但(dàn)内容大(dà)體如此。下(xià)面簡述撰寫時(shí)主意的問題。

1、前言部分，應簡明(míng)概要地說明(míng)廣告活動的時(shí)限、任務和(hé)目标，必要時(shí)還應說明(míng)廣告主的營銷戰略。這(zhè)是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點提出來(lái)，讓企業最高(gāo)層次的決策者或執行人員快(kuài)速閱讀和(hé)了(le)解，使最高(gāo)層次的決策者或執行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí)，能(néng)通過翻閱該部分迅速了(le)解細節，這(zhè)部分内容不宜太長，以數百字爲佳，所以有的廣告策劃書稱這(zhè)部分爲執行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的内容：（1）企業經營情況分析；（2）産品分析；（3）市場分析；（4）消費者研究；

撰寫時(shí)應根據産品分析的結果，說明(míng)廣告産品自(zì)身所具備的特點和(hé)優點。再根據市場分析的情況，把廣告産品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好(hǎo)和(hé)偏向。如果有可能(néng)，也(yě)可提出廣告産品的改進或開(kāi)發建議(yì)。有的廣告策劃書稱這(zhè)部分爲情況分析，簡短地叙述廣告主及廣告産品的曆史，對(duì)産品、消費者和(hé)競争者進行評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據産品定位和(hé)市場研究結果，闡明(míng)廣告策略的重點，說明(míng)用(yòng)什(shén)麽方法使廣告産品在消費者心目中建立深刻的印象 。用(yòng)什(shén)麽方法刺激消費者産生購買興趣，用(yòng)什(shén)麽方法改變消費者的使用(yòng)習慣，使消費者選購和(hé)使用(yòng)廣告産品。用(yòng)什(shén)麽方法擴大(dà)廣告産品的銷售對(duì)象範圍 。用(yòng)什(shén)麽方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這(zhè)部分内容中增設促銷活動計(jì)劃，寫明(míng)促銷活動的目的、策略和(hé)設想。也(yě)有把促銷活動計(jì)劃作(zuò)爲單獨文(wén)件分别處理(lǐ)的。

4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據産品定位和(hé)市場研究來(lái)測算(suàn)出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和(hé)心理(lǐ)特征、生活方式和(hé)消費方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應确定目标市場，并說明(míng)選擇此特定分布地區(qū)的理(lǐ)由。

6、廣告策略部分，要詳細說明(míng)廣告實施的具體細節。撰文(wén)者應把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設計(jì)出來(lái)，詳細程度可根據媒體計(jì)劃的複雜(zá)性而定。也(yě)可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地叙述所使用(yòng)的媒體、使用(yòng)該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用(yòng)多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明(míng)。

7、廣告預算(suàn)及分配部分，要根據廣告策略的内容，詳細列出媒體選用(yòng)情況及所需費用(yòng)、每次刊播的價格，最好(hǎo)能(néng)制成表格，列出調研、設計(jì)、制作(zuò)等費用(yòng)。也(yě)有人将這(zhè)部分内容列入廣告預算(suàn)書中專門(mén)介紹。

8、廣告效果預測部分，主要說明(míng)經廣告主認可，按照廣告計(jì)劃實施廣告活動預計(jì)可達到(dào)的目标。這(zhè)一目标應該和(hé)前言部分規定的目标任務相呼應。

在實際撰寫廣告策劃書時(shí)，上(shàng)述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計(jì)劃、廣告建議(yì)等部分，也(yě)可将最後部分改爲結束語或結論，根據具體情況而定。

寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，删除一切多餘的文(wén)字，盡量避免再三再四地重複相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用(yòng)許多代名詞。廣告策劃的決策者和(hé)執行者不在意是誰的觀念、誰的建議(yì)，他(tā)們需要的是事(shì)實。廣告策劃書在每一部分的開(kāi)始最好(hǎo)有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明(míng)所使用(yòng)資料的來(lái)源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說來(lái)，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可将圖表及有關說明(míng)材料用(yòng)附錄的辦法解決。

在撰寫過程中，視(shì)具體情況，有時(shí)也(yě)将媒體策劃、廣告預算(suàn)、總結報(bào)告等部分專門(mén)列出，形成相對(duì)獨立的文(wén)案。随後分而述之。