廣告策劃的内容

廣告策劃作(zuò)爲一個引進的概念，在英文(wén)中與之對(duì)應的詞大(dà)約有plan（計(jì)劃）、strategy（策略）、campaign（戰略）等，在中文(wén)表述中基本上(shàng)都稱之爲“策劃”，也(yě)有譯爲“企劃”。對(duì)于“策劃”的含義，曆來(lái)并沒有一個确切的解釋，如果從(cóng)它所對(duì)應的幾個英文(wén)詞語理(lǐ)解，顯然廣告策劃是一種包括了(le)廣告運動方式和(hé)廣告運作(zuò)策略的嚴格的計(jì)劃程序，因此相對(duì)于一般廣告活動來(lái)講，廣告策劃所代表的是一種經過精心設計(jì)和(hé)周密謀劃了(le)的廣告計(jì)劃，其基本内容就是發展廣告策略，并尋求實施策略的方法。我國廣告學人曾試圖爲廣告策劃進行一個定義，提出了(le)各種表述：

策劃是廣告人通過周密的市場調查和(hé)系統的分析，利用(yòng)已經掌握的知(zhī)識（情報(bào)或資料）和(hé)手段，科學地、合理(lǐ)地、有效地布局廣告活動的過程，并預先推知(zhī)和(hé)判斷市場态勢、消費群體态勢和(hé)未來(lái)的需求，以及未來(lái)狀況的結果。（楊榮剛《現(xiàn)代廣告策劃》）

廣告策劃是根據廣告主的營銷計(jì)劃和(hé)廣告目标，在市場調查的基礎上(shàng)，制定出一個與市場情況、産品狀态、消費群體相适應的、經濟有效的廣告計(jì)劃方案，并加以實施、檢驗，從(cóng)而爲廣告主的整體經營提供良好(hǎo)的服務活動。廣告策劃實際上(shàng)就是對(duì)廣告活動進程進行的總體策劃或者叫做戰略決策，包括廣告目标的制定、戰略戰術研究、經濟預算(suàn)等，并訴諸于文(wén)字。（北京廣播學院《廣告學：理(lǐ)論與應用(yòng)》）

廣告策劃以科學、客觀的市場調查爲基礎，以富有創造性和(hé)效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略爲核心内容，以具有可操作(zuò)性的廣告策劃文(wén)本爲直接結果，以廣告運動（活動）的調查爲終結，追求廣告運動（活動）進程的合理(lǐ)化和(hé)廣告效果的******化。（徐智明(míng)、高(gāo)志宏《廣告策劃》）

這(zhè)些(xiē)概念在表述中，都力求包容廣告策劃的全部内容和(hé)整個過程，雖然全面但(dàn)有失簡潔。廣告策劃是一個動态的過程，在策劃中涉及到(dào)各種參數和(hé)多重變量。比如，随着市場的變化和(hé)媒體的轉變，廣告思維也(yě)在不斷變更，過去廣告作(zuò)爲營銷溝通的一種手段，是與公共關系、銷售促進、人員推銷相并行的，但(dàn)是在新的市場格局下(xià)，這(zhè)種區(qū)分變得越來(lái)越小(xiǎo)，在具體策劃中甚至彼此之間很(hěn)難劃分界限。因此，過于機械地概括，對(duì)于具體策劃而言都是一種限制。如果一定要從(cóng)策劃本體上(shàng)爲其尋找一個表述，我們更傾向于一個來(lái)自(zì)于控制論的說法：在可能(néng)性空(kōng)間進行有目的的選擇。所謂可能(néng)性空(kōng)間，實際上(shàng)包括了(le)策劃對(duì)象市場目标的可能(néng)性彈性，分割并占有市場的可能(néng)性彈性，信息戰略的切入和(hé)操作(zuò)的可能(néng)性彈性。選擇是就控制和(hé)反饋而言的，就是從(cóng)現(xiàn)實出發而确立的操作(zuò)戰略和(hé)操作(zuò)方法。這(zhè)就意味着，廣告策劃在戰略上(shàng)必須滿足幾個方面的要求：1--限定市場空(kōng)間；2--确立戰略目标；3--提出信息策略；4--完成創意表現(xiàn)；5--實施有效傳播。