從(cóng)慶豐21元“主席套餐”看(kàn)名人營銷

6個豬肉大(dà)蔥包子、一份炒肝、一份荠菜，總共21元的套餐究竟有多大(dà)威力？已有六十多年曆史的慶豐包子鋪“一夜成名”，銷售額增加五成，超過八成顧客點了(le)“主席套餐”。企業總部電話(huà)被打爆，加盟店(diàn)的開(kāi)張費高(gāo)達120萬。這(zhè)次事(shì)件背後涉及哪些(xiē)營銷手法？對(duì)企業打造品牌又有什(shén)麽啓發？  

 6個豬肉大(dà)蔥包子、一份炒肝、一份荠菜，總共21元的套餐究竟能(néng)有多大(dà)威力？日前，已有六十多年曆史的慶豐包子鋪也(yě)一嘗“一夜成名”的滋味。

據悉，豬肉大(dà)蔥餡包子和(hé)炒肝日銷量增長了(le)四倍，全市慶豐包子鋪的銷售額增加了(le)五成，超過八成顧客點了(le)“主席套餐”。與此同時(shí)，企業總部電話(huà)被打爆，每天大(dà)約會(huì)接到(dào)三四百份加盟咨詢和(hé)申請(qǐng)，加盟店(diàn)的開(kāi)張費高(gāo)達120萬，相當于5 .7萬份“主席套餐”。

更有坊間人士稱，A股市場上(shàng)湧現(xiàn)出“包子概念股”，日前全聚德早盤曾一度漲停。不過該公司表示，與慶豐包子鋪并無關系。名人效應、大(dà)衆輿論是如何對(duì)商業産生影響？其中涉及了(le)哪些(xiē)營銷手法？這(zhè)次事(shì)件對(duì)企業打造品牌又有什(shén)麽新的啓發？

各方觀點

中山大(dà)學管理(lǐ)學院市場學系主任王海忠教授：最重要的是做好(hǎo)産品和(hé)聲譽

 領導人選擇什(shén)麽品牌是個人的消費傾向，是個人對(duì)産品的認可，但(dàn)他(tā)們的示範效應是無限大(dà)的，尤其是在推動本土優秀的品牌方面，成爲一種符号，因此不是一般名人明(míng)星能(néng)夠相提并論的。不管是看(kàn)一款彩電還是喝一款飲料，領導人選擇本土品牌還是外(wài)國品牌，其中差别很(hěn)大(dà)。

雖然這(zhè)次領導人并不是以推廣爲目的，刻意選擇慶豐包子鋪，但(dàn)在國外(wài)有很(hěn)多領導人主動推銷産品，比如美(měi)國加州州長施瓦辛格，曾經帶着一個龐大(dà)的團隊來(lái)推銷加州的農(nóng)産品，告訴外(wài)界加州的水(shuǐ)果多好(hǎo)，陽光多充足，我覺得這(zhè)個是很(hěn)好(hǎo)的。而且當産品上(shàng)了(le)國禮的清單，一定程度上(shàng)也(yě)會(huì)帶動本土産品在全世界的暢銷。慶豐包子鋪的21元套餐很(hěn)好(hǎo)地滿足了(le)消費者的願望和(hé)需求，能(néng)将其标準化，這(zhè)對(duì)品牌來(lái)說是一種很(hěn)好(hǎo)的營銷手段。之後慶豐最重要的還是做好(hǎo)産品，做好(hǎo)聲譽，滿足消費者所需是企業賴以生存的根本。

艾媒咨詢CEO張毅：不缺名人和(hé)資源，缺選題和(hé)土壤

無論是企業名人還是領導人，都在運用(yòng)社會(huì)化營銷，這(zhè)是目前傳播效果最明(míng)顯的一種方式。領導人去包子鋪拉近了(le)與民衆的距離，這(zhè)個親民的動作(zuò)取得了(le)很(hěn)好(hǎo)的效果。另外(wài)，老(lǎo)百姓很(hěn)關心食品安全，領導人去吃了(le)之後，對(duì)老(lǎo)百姓來(lái)說是建立了(le)一種信心，現(xiàn)場很(hěn)多人拍(pāi)照，這(zhè)是一個很(hěn)好(hǎo)的社會(huì)化傳播模式，展示新一屆政府對(duì)老(lǎo)百姓親民、愛民的舉措，之後會(huì)引起各地的連鎖反應。 

領導人顯然不是在做廣告，而是爲了(le)傳遞出訊息和(hé)信心。但(dàn)對(duì)企業來(lái)說，抓住了(le)大(dà)家關心的話(huà)題，利用(yòng)名人效應可以做很(hěn)多東西。比如最近的電影《私人訂制》，馮小(xiǎo)剛是其中很(hěn)重要的角色。電影剛出來(lái)的時(shí)候，由于投資人不看(kàn)好(hǎo)第二天股價大(dà)跌，這(zhè)一點華誼也(yě)沒想到(dào)。但(dàn)壞事(shì)也(yě)可以變成好(hǎo)事(shì)，大(dà)家對(duì)電影産生好(hǎo)奇，走進電影院，營銷的目的也(yě)就達到(dào)了(le)。好(hǎo)與不好(hǎo)，那是另一回事(shì)。 

營造一個大(dà)家共同關心的話(huà)題，有正和(hé)反的PK，引起熱議(yì)，這(zhè)樣才會(huì)傳得更廣，這(zhè)是企業社會(huì)化營銷的根本點。對(duì)企業來(lái)說，很(hěn)多時(shí)候缺的不是名人，不是資源，缺的是選題和(hé)土壤，如何營造土壤，讓事(shì)情本身有值得讨論、引起共鳴的題材，這(zhè)是很(hěn)關鍵的。如何找到(dào)共振點，不是一邊倒的觀點，背後必須有Yes or no的讨論，這(zhè)直接影響到(dào)傳播的範圍。

北京大(dà)學彙豐商學院 連進教授：打造品牌進入公關時(shí)代

消費者已經被大(dà)量的信息“活埋”，這(zhè)也(yě)迫使營銷運作(zuò)需要去打開(kāi)一個口子，公關事(shì)件就是這(zhè)樣一個口子。沒有事(shì)件，品牌很(hěn)難脫穎而出。無論是褚橙柳桃潘蘋果，還是董明(míng)珠和(hé)雷軍的對(duì)賭，這(zhè)背後是有推動力的。公關事(shì)件之後，還需要後面運營配稱的系列動作(zuò)來(lái)支持，否則容易昙花(huā)一現(xiàn)。褚時(shí)健在企業界具有知(zhī)名度，加上(shàng)産品的品質非常好(hǎo)，他(tā)通過聚攏高(gāo)勢能(néng)的人群，自(zì)上(shàng)而下(xià)地輻射，速度非常快(kuài)且範圍廣，品牌會(huì)更容易打響。而之後的潘蘋果用(yòng)的是定位關聯法，褚橙已經成功出來(lái)了(le)，關聯在一起，顧客的心裏就容易記住。

現(xiàn)在營銷方式有點魚龍混雜(zá)，但(dàn)是企業在運作(zuò)的時(shí)候更需要正面入手，獲得品牌美(měi)譽度的提升。公關的價值在于顧客對(duì)于第三方的認知(zhī)度，借此增強消費者的信心。現(xiàn)在品牌打造進入公關時(shí)代，以前更多的是大(dà)量推廣告，但(dàn)信息時(shí)代廣告被認爲是一種入侵，不會(huì)引起消費者注意，反而會(huì)引起排斥。公關的目的是打造品牌，而廣告的目的隻能(néng)維護品牌，更重要的還是利用(yòng)公關手段，慶豐包子鋪一夜之間紅(hóng)遍全國就是很(hěn)好(hǎo)的例子：通過第三方的角度，其中包含了(le)可信度，你(nǐ)的産品和(hé)品牌需要讓消費者感受到(dào)信任。

廣東營銷協會(huì)副會(huì)長 張珀維：名人營銷要有事(shì)件引爆點

所謂名人營銷本質上(shàng)是借名人進行事(shì)件傳播。現(xiàn)代營銷關鍵點在于事(shì)件的營銷，名人隻是一個手段，真正的核心在于有事(shì)件，早期的名人題字、代言等都相對(duì)初級，借助名人營銷必須有事(shì)件引爆點。

對(duì)于名人營銷，名人選擇有其重要性，名人形象必須和(hé)企業品牌具有關聯性，選擇的名人若社會(huì)負面觀感強烈則會(huì)适得其反，健康正能(néng)量具有良好(hǎo)公益形象的加分不少。最後名人營銷一定要有合适的事(shì)件作(zuò)爲由頭，通過事(shì)件傳播内容，通過名人進行人氣聚攏，營銷事(shì)件的選擇則要與企業産品屬性和(hé)目标受衆進行融合。此外(wài)，未來(lái)的營銷将是基于移動互聯網的大(dà)融合，慶豐包子的傳播不僅僅在于主席的21元套餐，更重要的是其在傳統媒體和(hé)新媒體的整合傳播上(shàng)，不論傳播力度還是傳播效果都較以往更爲迅速。

營銷經驗總結

打造概念

毋庸置疑，質量是産品的生命線，當市場都在宣稱“自(zì)己是最好(hǎo)的”同時(shí)，如何讓産品人氣得以迅速聚攏，名人營銷确實能(néng)加深消費者的品牌第一直觀，如何讓品牌理(lǐ)念和(hé)産品深入人心卻不僅僅是一句廣告口号。褚橙的熱賣除了(le)其産品優良，更在于當初借助褚時(shí)健進行概念營銷，将自(zì)身故事(shì)、個人名譽和(hé)産品融合在一起，成功打造出“勵志褚橙”。未來(lái)名人營銷絕不是代言喊口号，而是産品契合名人特點，将産品打造成名人勵志的實體化。與其說未來(lái)賣産品，不如說未來(lái)賣的是概念。

聚攏名人

褚橙一開(kāi)始的傳播戰略就非橙子本身，而是背後的故事(shì)，這(zhè)樣更容易引起消費者共鳴。最初由王石微博轉發點燃了(le)事(shì)件，從(cóng)此褚橙概念打響，一批批行業、企業界的大(dà)佬都開(kāi)始有意或無意地轉發評論。雖然這(zhè)和(hé)褚橙主推的概念有關，但(dàn)一批批意見領袖的加盟更進一步助推褚橙的知(zhī)名度，而後在營銷手法上(shàng)，褚橙也(yě)緊扣名人傳播，從(cóng)韓寒微博到(dào)其他(tā)名人禮品，引來(lái)無數追随者。褚橙迅速成爲高(gāo)大(dà)上(shàng)的産品。未來(lái)名人營銷絕不再是單槍匹馬，而是聚攏意見領袖，引發漣漪效應。

借力使力

一旦名人效應擴散，産品後續推廣應積極借力使力。作(zuò)爲“21元套餐”的發源地，慶豐包子鋪雖然表示不會(huì)推“主席套餐”，但(dàn)并未表示其無動作(zuò)。21元套餐已由媒體和(hé)消費者形成口碑傳播，成爲不在菜單上(shàng)的套餐，爲應對(duì)熱情消費者，21元套餐的供應從(cóng)未間斷，“21元”成爲該套餐代名詞。而京東元旦期間宣布推出“21元慶豐包子體驗套餐”(限北京部分地區(qū))再度引發追捧，如此借力使力進行品牌宣傳，再次宣示了(le)京東正在加快(kuài)布局生鮮電商的訴求，一舉數得。（消息源：南方都市報(bào)）