2012央視(shì)廣告招标傳達積極經濟信号

最近發生的歐債危機以及國内溫州企業老(lǎo)闆跑路等一些(xiē)現(xiàn)象，讓許多人對(duì)明(míng)年經濟形勢充滿了(le)擔憂。但(dàn)是，向來(lái)被看(kàn)做“中國經濟晴雨表”的中央電視(shì)台黃金(jīn)資源廣告招标卻傳來(lái)令人振奮的信息——僅是10月22日結束的網上(shàng)招标就已實現(xiàn)4.69億的銷售收入，其中，美(měi)的連中三條“2012年春節賀歲套裝”廣告;國内******的兩家家電連鎖企業蘇甯、國美(měi)齊聚春節賀歲套裝;值得關注的是，過去主要經營資源的金(jīn)伯利鑽石首次競得春節賀歲套裝，開(kāi)始注重品牌投入和(hé)運營。

據央視(shì)廣告經營管理(lǐ)中心副主任何海明(míng)預判：“2012年央視(shì)廣告整體銷售收入将比2011年增長10%左右，這(zhè)說明(míng)從(cóng)整體上(shàng)講，中國企業對(duì)明(míng)年的經濟形勢充滿信心。”

争奪稀缺資源

廣告主更看(kàn)好(hǎo)央視(shì)一套、二套和(hé)新聞頻道(dào)資源

央視(shì)黃金(jīn)資源廣告招标每年都會(huì)成爲企業界和(hé)經濟界關注的一個熱點，除了(le)其對(duì)宏觀經濟的晴雨表作(zuò)用(yòng)外(wài)，更吸引眼球的是因爲這(zhè)是一場稀缺廣告資源的争奪大(dà)戰。雖然從(cóng)總體上(shàng)看(kàn)，廣告載體越來(lái)越豐富、越來(lái)越多元化，但(dàn)是，央視(shì)的品牌影響力和(hé)其創造品牌的能(néng)量，無論是在廣告主心目中，還是在觀衆的心目中都是無可替代的。能(néng)否占領央視(shì)這(zhè)個品牌高(gāo)地，直接影響到(dào)人們對(duì)一個企業形象和(hé)行業地位的判斷，因此，央視(shì)的稀缺廣告資源已經成了(le)商家必争之地。

據何海明(míng)介紹，央視(shì)傳統的優勢頻道(dào)依然是最受廣告主青睐的。目前，在央視(shì)廣告的總體銷售收入中，央視(shì)一套幾乎占到(dào)半壁江山;央視(shì)二套所占比重超過10%;新聞頻道(dào)所占比重也(yě)在10%左右。

有大(dà)事(shì)看(kàn)央視(shì)，這(zhè)是中國人長期以來(lái)形成的習慣。數據顯示：央視(shì)新聞時(shí)事(shì)類節目已經占據全國67.6%的市場份額。2011年1—8月，《新聞聯播》平均收視(shì)率(CCTV-1+CCTV-新聞)同比增幅近20%，《焦點訪談》同比增幅7%;1—8月，CCTV-新聞頻道(dào)平均收視(shì)份額達到(dào)2.26%，比去年同期的1.71%增幅32.30%。目前央視(shì)擁有含7個中心記者站(zhàn)在内的50個海外(wài)記者站(zhàn)和(hé)29個國内記者站(zhàn)，在許多國際性重大(dà)事(shì)件中，央視(shì)記者第一時(shí)間出現(xiàn)在新聞現(xiàn)場。比如，日本地震後，新聞頻道(dào)的市場份額在3月15日達到(dào)4.84%，同比上(shàng)漲189.82%。5月2日至3日，7.12億觀衆通過央視(shì)收看(kàn)“拉登被斃”報(bào)道(dào)。

央視(shì)一套的黃金(jīn)檔電視(shì)劇(jù)場目前已經成了(le)收視(shì)和(hé)廣告黃金(jīn)時(shí)間的标志，而央視(shì)春晚更是中國老(lǎo)百姓享受過年氣氛必不可缺的傳統大(dà)餐。2011年，CCTV-1黃金(jīn)劇(jù)場播出的《黎明(míng)前的暗戰》、《我是特種兵》、《幸福來(lái)敲門(mén)》、《能(néng)人馮天貴》、《中國地》等不同類型的電視(shì)劇(jù)均獲得了(le)不俗的反響。其中，由李幼斌、薩日娜領銜主演的民族抗戰史詩劇(jù)《中國地》單集收視(shì)率突破5%。

随着2008年全球金(jīn)融風(fēng)暴的發生，社會(huì)大(dà)衆對(duì)經濟新聞的關注度極大(dà)提高(gāo)。數據顯示，2011年，央視(shì)财經頻道(dào)在全國電視(shì)财經節目市場中的份額繼續提升，其中6月份提升至近80%，主要财經節目首播時(shí)段均呈現(xiàn)不同程度的增長。頻道(dào)對(duì)各分類人群吸引力普遍增強，高(gāo)端觀衆收視(shì)普遍增長，其中大(dà)學以上(shàng)學曆觀衆收視(shì)率提升26%，管理(lǐ)層觀衆收視(shì)率提升43%，公務員、雇員觀衆收視(shì)率提升21%，高(gāo)收入觀衆收視(shì)率提升21%。

除了(le)央視(shì)一套、二套和(hé)新聞頻道(dào)外(wài)，中央電視(shì)台的其他(tā)頻道(dào)也(yě)有着獨到(dào)的競争力。其中，最典型的應當數央視(shì)五套體育頻道(dào)。CSM2011年調查數據顯示：在全國分節目類型收視(shì)格局中，觀衆通過中央電視(shì)台收看(kàn)體育節目份額占所有體育節目收視(shì)的97%。2011年，體育頻道(dào)對(duì)世界乒乓球錦标賽、上(shàng)海世界遊泳錦标賽、亞洲杯足球賽等優質賽事(shì)資源采用(yòng)大(dà)賽報(bào)道(dào)模式，實行整體大(dà)包裝、大(dà)直播的播出模式，讓觀衆一飽眼福。

CSM數據顯示，通過中央電視(shì)台收看(kàn)法制、電影、音(yīn)樂、戲劇(jù)、教學、财經、新聞時(shí)事(shì)、專題、青少等類型化節目占各自(zì)總體收視(shì)市場的比重均超過50%。

爲廣告主創造便利

一站(zhàn)式購買、異質媒體補充等銷售模式創新

和(hé)以往相比，今年央視(shì)廣告銷售的服務理(lǐ)念表現(xiàn)得十分搶眼，在許多形式和(hé)細節上(shàng)進行了(le)創新。

何海明(míng)說：“可以說今年的銷售策略不是我們央視(shì)自(zì)己定的，而是企業和(hé)廣告公司幫我們定的。這(zhè)麽多年來(lái)，以客戶爲中心的經營理(lǐ)念，我們一直沒有動搖，而且是越來(lái)越強化。中央電視(shì)台作(zuò)爲一個主流媒介，不但(dàn)要起傳播作(zuò)用(yòng)，也(yě)是要對(duì)企業的發展以及經濟的發展，特别是中國民族品牌的打造做出貢獻。因此，我們要更多地站(zhàn)在中國經濟發展的角度、民族品牌塑造的角度以及客戶的角度思考問題。出于這(zhè)樣一種考慮，在今年的産品設計(jì)上(shàng)，我們廣泛征求了(le)企業和(hé)廣告公司的意見，使得産品設計(jì)和(hé)購買方式更符合企業的需求。”

2012年的廣告産品招标依然是分爲現(xiàn)場招标産品、網上(shàng)招标和(hé)簽約認購産品三個部分。在整個招标過程中，央視(shì)表現(xiàn)出極大(dà)的靈活性，使産品更貼近企業的需求，并盡可能(néng)降低(dī)企業的采購成本和(hé)采購風(fēng)險。

比如央視(shì)一套的黃金(jīn)檔劇(jù)場特約，每年都競争很(hěn)激烈，是央視(shì)招标中最精彩的看(kàn)點之一。但(dàn)是，在今年的招标中，央視(shì)并沒有去追求那種轟動效應，而是根據以往投标的結果和(hé)規律直接簽給了(le)蒙牛和(hé)納愛斯。何海明(míng)對(duì)此介紹說：“我們發現(xiàn)近兩年來(lái)，這(zhè)個産品的競标結果都是一樣，上(shàng)半年都是蒙牛，下(xià)半年是納愛斯，所以依據2011年度的價格爲基礎，和(hé)企業商定一個雙方都能(néng)接受的價格直接簽了(le)。不但(dàn)減少了(le)招标過程的環節和(hé)成本，而其他(tā)客戶也(yě)不會(huì)有太大(dà)的意見。”

更多的創新體現(xiàn)在簽約認購産品的設計(jì)上(shàng)。和(hé)往年相比，除既定的普遍化産品外(wài)，簽約認購産品中還可爲特定客戶提供個性化定制服務，爲企業的個性化投放(fàng)需求匹配契合的廣告産品，并且針對(duì)中小(xiǎo)客戶的需求，增加了(le)散單銷售。

央視(shì)還通過對(duì)産品進行靈活的匹配，滿足客戶的特定需求。一個常見的情況就是很(hěn)多産品的銷售有季節性，而央視(shì)的很(hěn)多項目是半年項目或全年項目。央視(shì)就會(huì)鼓勵和(hé)動員兩個不同的客戶按照其季節性來(lái)匹配資源，避免廣告費的浪費。比如白(bái)酒可能(néng)冬季銷售比較好(hǎo)，夏季銷售比較差;啤酒恰恰相反，夏季銷售多，冬季銷售少。央視(shì)就會(huì)協調資源爲白(bái)酒配置更多的冬季廣告時(shí)間，爲啤酒企業配置更多的夏季廣告資源。同樣，對(duì)化妝品企業來(lái)說，護膚類的産品可能(néng)秋冬季節比較多;夏天可能(néng)沐浴類等清爽的産品會(huì)多一些(xiē)。難度比較大(dà)的是一些(xiē)跨行業的組合。比如說，飲料的旺季是3—8月，而家電往往可能(néng)是9月到(dào)第二年的2月是銷售旺季，進行組合配置對(duì)雙方都有利，央視(shì)的客戶服務人員就會(huì)與相關企業進行深入溝通，或者通過廣告公司來(lái)協調和(hé)搭配。

何海明(míng)表示，“央視(shì)有非常好(hǎo)的廣告代理(lǐ)隊伍，有時(shí)候他(tā)們會(huì)設身處地的替顧客着想，我們會(huì)征求他(tā)們的意見，一塊商量怎麽樣對(duì)客戶的傳播有利，然後根據客戶的需求去推薦項目，或者是設計(jì)一些(xiē)項目。”

在招标産品的跨媒體回報(bào)上(shàng)，央視(shì)延續與中國網絡電視(shì)台的整體捆綁，并專門(mén)爲客戶設計(jì)了(le)一些(xiē)具有互聯網特色的廣告形式;同時(shí)，央視(shì)還繼續和(hé)航美(měi)傳媒、華視(shì)傳媒、巴士在線等媒體合作(zuò)，在有些(xiē)特殊項目上(shàng)，客戶可以選擇這(zhè)樣的異質媒體進行補充。

保持霸主地位

持續進行節目創新，引入新潮時(shí)尚元素，進行國際化升級。

近年來(lái)，随着互聯網等新興媒體的崛起，電視(shì)行業面臨着越來(lái)越大(dà)的沖擊。而作(zuò)爲中國電視(shì)行業的霸主，央視(shì)還面臨着省級衛視(shì)的挑戰。到(dào)目前，已經有多家地方衛視(shì)到(dào)北京召開(kāi)産品推介會(huì)，直接沖擊央視(shì)的大(dà)本營。特别是在電視(shì)劇(jù)方面的競争更加激烈，目前已經有北京衛視(shì)等多家地方衛視(shì)頻道(dào)提出“電視(shì)劇(jù)立台的策略”，比如黑龍江衛視(shì)計(jì)劃在2012年度拿出3億元購買影視(shì)劇(jù)，單集預算(suàn)是2011年度的2.6倍左右。

何海明(míng)對(duì)記者的提問給出了(le)這(zhè)樣的回答(dá)：“我們歡迎競争，這(zhè)是我們進步的動力。”

何海明(míng)的底氣來(lái)自(zì)于央視(shì)多年來(lái)持續不斷的改革與創新。爲鼓勵和(hé)促進節目的創新，央視(shì)出台了(le)《新欄目研發管理(lǐ)暫行辦法》，撥出了(le)過億元的資金(jīn)，并啓動了(le)面向全台員工(gōng)的“節目創意大(dà)賽”。辦法出台後已經推出了(le)35檔新欄目，像近期反響非常好(hǎo)的大(dà)型電視(shì)活動《夢想合唱團》、情景喜劇(jù)類真人秀節目《謝(xiè)天謝(xiè)地你(nǐ)來(lái)啦》等。新近開(kāi)播的由柴靜、邱啓明(míng)主持《看(kàn)見》周末版、由撒貝甯主持全新節目《首席夜話(huà)》以及财經頻道(dào)将要推出的一些(xiē)新節目都會(huì)在明(míng)年進行固化。值得一提的是明(míng)年在紀錄頻道(dào)也(yě)會(huì)播出一些(xiē)大(dà)片。

《新聞聯播》和(hé)《焦點訪談》兩個欄目是央視(shì)的标志性欄目，如果說這(zhè)兩個欄目的變化牽動着全國觀衆的眼睛，也(yě)并不誇張。據介紹，這(zhè)兩檔節目在明(míng)年都會(huì)引入國際化和(hé)時(shí)尚化元素進行微調。特别是節目片頭、演播室等将有全新變化，各種新的報(bào)道(dào)形式将會(huì)引入到(dào)節目當中來(lái)，包括已經在央視(shì)其他(tā)新聞節目中廣泛運用(yòng)的評論員制度。在時(shí)效性、重大(dà)性、權威性、貼近性等方面也(yě)将進一步提高(gāo)。

何海明(míng)表示，在自(zì)制劇(jù)、定制劇(jù)、預購劇(jù)和(hé)獨播劇(jù)的開(kāi)發和(hé)跟蹤方面央視(shì)具有絕對(duì)優勢。雖然一些(xiē)地方衛視(shì)在電視(shì)劇(jù)購買方面花(huā)了(le)很(hěn)大(dà)本錢(qián)，但(dàn)買來(lái)的不見得就是思想性、藝術性，觀賞性就強。中央電視(shì)台還有三個制作(zuò)單位，國際電視(shì)總公司、中國電視(shì)劇(jù)中心和(hé)中視(shì)傳媒股份有限公司，央視(shì)擁有優先購買權。

目前已經确定在2012年将播出的劇(jù)目有《大(dà)河(hé)套》(林(lín)永健主演)、《節振國傳奇》(郭濤、英達主演)、《上(shàng)陣父子兵》(範偉主演)、《女子軍魂》(闫妮主演)、《國門(mén)英雄》(李幼斌主演)、《先結婚後戀愛》(範偉主演)、《明(míng)天我休息》(張嘉譯主演)等。

根據群邑中國的最新預測，2011年的中國廣告花(huā)費将達到(dào)3474.7億元人民币，其中電視(shì)廣告花(huā)費預計(jì)将達到(dào)2013.1億元人民币，占所有廣告花(huā)費的58%。得益于龐大(dà)的觀衆群，電視(shì)依舊是中國媒體投資的主導力量。據傳媒業專家分析，雖然互聯網等新興媒體表現(xiàn)很(hěn)搶眼，但(dàn)無論是體量上(shàng)，還是在影響力上(shàng)，目前都遠遠無法與央視(shì)所匹敵。比如一些(xiē)大(dà)的互聯網公司依然會(huì)選擇到(dào)央視(shì)做廣告宣傳;再比如央視(shì)去年在招标時(shí)曾高(gāo)調捆綁一些(xiē)新興媒體，而今年卻沒有主推，這(zhè)都說明(míng)在廣告主的選擇中央視(shì)的霸主地位還無可替代。

據了(le)解，知(zhī)名互聯網公司騰訊去年春節期間在央視(shì)播出了(le)60秒的溫情版廣告，持續1個月的時(shí)間，廣告效果非常好(hǎo)。所以，2012年度騰訊還會(huì)延續去年的策略。而淘寶、京東等頂級互聯網企業也(yě)都參加了(le)2012年度央視(shì)的招标和(hé)簽約。

何海明(míng)表示，目前中國依然缺少世界級品牌，央視(shì)在創造中國品牌方面有自(zì)己的擔當和(hé)義務。中國不但(dàn)要成爲“世界工(gōng)廠(chǎng)”，更要成爲“品牌大(dà)國”。我們需要中國的“可口可樂”、中國的“蘋果”，也(yě)需要代表中國文(wén)化、中國特色的高(gāo)端品牌。如果沒有廣告，中國的民族品牌隻能(néng)眼睜睜看(kàn)着洋品牌在全球市場攻城(chéng)略地，中國的民族企業将很(hěn)難走出國門(mén)，并影響到(dào)國家綜合實力的提升。（來(lái)源:中國企業報(bào)）