視(shì)頻網站(zhàn)自(zì)制劇(jù)營銷現(xiàn)雛形 門(mén)戶切入引市場分化

一年前，包括優酷、土豆、酷六在内，不下(xià)十家視(shì)頻網站(zhàn)揚言進軍“自(zì)制劇(jù)”領域，不過除了(le)去年優酷在11度青春的嘗試外(wài)，其他(tā)網站(zhàn)鮮有進展，今年初，搜狐視(shì)頻以“門(mén)戶劇(jù)”切入自(zì)制劇(jù)領域，半年時(shí)間，多家網站(zhàn)跟進，網絡自(zì)制劇(jù)市場突然成爲行業關注的焦點，與此同時(shí)，自(zì)制劇(jù)的營銷模式也(yě)悄然顯出雛形。

“門(mén)戶劇(jù)”營銷模式已成熟?

2011年6月25日，搜狐視(shì)頻舉辦慶功會(huì)，宣布由搜狐視(shì)頻出品的第二部門(mén)戶劇(jù)《瘋狂辦公室》完美(měi)收官，總點擊數逼近8000萬，并且在搜狐視(shì)頻觀看(kàn)排行榜上(shàng)長期位于三甲之列，被稱爲“2011最強互聯網喜劇(jù)”。

良好(hǎo)的數據顯然給了(le)搜狐視(shì)頻更多信心，當天，相關負責人表示，“門(mén)戶劇(jù)”植入營銷體系已經基本形成。“《瘋狂辦公室》開(kāi)創性地采用(yòng)‘V+E+S’營銷模式，憑借網絡視(shì)頻的持續發力、娛樂營銷的感性共鳴和(hé)搜狐矩陣的權威支持，最終形成一套完整的門(mén)戶劇(jù)植入營銷體系。”搜狐視(shì)頻方面稱。

“‘V’是指Video Marketing，即視(shì)頻營銷，‘E’指Entertainment Marketing，即娛樂營銷，‘S’便是Sohu矩陣營銷。”搜狐視(shì)頻方面介紹，以東風(fēng)雪鐵(tiě)龍世嘉爲例，搜狐視(shì)頻爲該車量身定制契合主題的故事(shì)内容，配合娛樂明(míng)星新聞炒作(zuò)以及搜狐汽車、微博、論壇等其他(tā)“矩陣”闆塊的傳播，影響範圍和(hé)影響力均呈幾何指數增長。

在今年初的采訪中，搜狐公司副總裁、搜狐視(shì)頻CEO鄧晔曾向媒體表示，“搜狐視(shì)頻要通過高(gāo)投入與專業團隊的制作(zuò)，來(lái)保證自(zì)制劇(jù)的高(gāo)水(shuǐ)準，避免出現(xiàn)草根網劇(jù)的昙花(huā)一現(xiàn)，并在此基礎上(shàng)形成可持續的商業模式，最終實現(xiàn)正向商業循環。”

那時(shí)，搜狐視(shì)頻剛以“門(mén)戶劇(jù)”概念大(dà)舉進入自(zì)制劇(jù)領域，如今半年過去了(le)，搜狐視(shì)頻先後推出了(le)《錢(qián)多多嫁人記》和(hé)《瘋狂辦公室》兩部劇(jù)，而即将推出的還有與湖南衛視(shì)共同推出的首部網絡套拍(pāi)劇(jù)《夏日甜心》、與中影共同投拍(pāi)的7位跨界男(nán)星“7電影”。顯然，搜狐視(shì)頻已在這(zhè)條路上(shàng)越走越遠。

“自(zì)制劇(jù)”商業模式如何突破?

“從(cóng)實際投放(fàng)效果上(shàng)來(lái)講，電視(shì)廣告的網絡化翻版行爲，并不理(lǐ)想。”美(měi)國一家研究機構統計(jì)數據顯示，對(duì)于傳統電視(shì)台中單向度、粗放(fàng)式、侵擾性的廣告形式，網民的接受程度很(hěn)低(dī)。

一直以來(lái)，這(zhè)都是互聯網業者思考的核心問題，進入自(zì)制劇(jù)階段之後，這(zhè)一問題得到(dào)部分解決，視(shì)頻網站(zhàn)可以借助自(zì)己的播放(fàng)平台，通過吸引植入廣告的方式消化成本，但(dàn)是問題并沒有這(zhè)麽簡單。

一些(xiē)行業人士介紹，去年以來(lái)，不少公司嘗試往“自(zì)制劇(jù)”中試植入廣告，雖然最終數據沒有公布，不過從(cóng)目前“雷聲大(dà)雨點小(xiǎo)”的局面看(kàn)，顯然很(hěn)多都難以消化成本，這(zhè)也(yě)是草根網劇(jù)難以持續的關鍵。

一般來(lái)說，自(zì)制劇(jù)的制作(zuò)成本比傳統電視(shì)劇(jù)要低(dī)，由于資金(jīn)投入不足，制作(zuò)出來(lái)的影片往往非常粗糙，難登大(dà)雅之堂。行業分析人士表示，此前視(shì)頻網站(zhàn)也(yě)曾進行過正規化的嘗試，不過限于整體格局和(hé)投入。相比之下(xià)，搜狐視(shì)頻的門(mén)戶劇(jù)則在國内首開(kāi)全明(míng)星陣容，并完全依照電視(shì)劇(jù)标準，通過高(gāo)投入和(hé)專業團隊打造來(lái)保證制作(zuò)水(shuǐ)準。

由此，鄧晔所言的“可持續的商業模式”以及“正向商業循環”更值得關注。相關人士介紹，不同于其他(tā)視(shì)頻網站(zhàn)，從(cóng)一開(kāi)始，搜狐視(shì)頻就可以通過搜狐全矩陣的合力進行推廣，從(cóng)而保證了(le)客戶的營銷效果，目前，搜狐視(shì)頻還還嘗試通過手機、電視(shì)台和(hé)戶外(wài)媒體等多渠道(dào)分銷，保證“門(mén)戶劇(jù)”通過合理(lǐ)的盈利模式而具備可持續性。

事(shì)實上(shàng)，半年來(lái)，搜狐視(shì)頻在這(zhè)方面做了(le)很(hěn)多拓展，與第一部劇(jù)《錢(qián)多多嫁人記》相比，搜狐視(shì)頻在《瘋狂辦公室》中嘗試了(le)更多的營銷策略。

粗略觀察，就能(néng)發現(xiàn)《瘋狂辦公室》中植入的廣告至少有三家：東風(fēng)雪鐵(tiě)龍世嘉、宏基以及智聯招聘。不過，從(cóng)收視(shì)點擊量和(hé)觀衆評論中看(kàn)，這(zhè)種明(míng)顯的植入并沒有引發反感，反而是其中情節、人物性格與植入商家形成良性互動，引起觀衆的共鳴。

“該劇(jù)在道(dào)具、情節以及主題植入對(duì)品牌的展現(xiàn)上(shàng)，都令東風(fēng)雪鐵(tiě)龍世嘉收到(dào)了(le)超過3倍以上(shàng)預期的回報(bào)。”第三方調查數據則顯示，在“V+E+S”的模式運作(zuò)下(xià)，該劇(jù)掀起了(le)多次娛樂事(shì)件營銷，吸引了(le)百餘家、數千條媒體報(bào)道(dào)，而截至目前，搜狐微博上(shàng)和(hé)《瘋狂辦公室》相關的轉發内容已達到(dào)1萬多條，評論超過4萬條。

“‘門(mén)戶劇(jù)’給‘自(zì)制劇(jù)’打開(kāi)了(le)一扇門(mén)。”一位業内人士認爲，在“草根”和(hé)“野蠻植入”的自(zì)制劇(jù)不振的情況下(xià)，搜狐視(shì)頻的做法有很(hěn)強的示範意義。當然，對(duì)于其他(tā)視(shì)頻網站(zhàn)而言，搜狐視(shì)頻所擁有的資源難以完全複制，“隻要願意創新一定會(huì)帶來(lái)新的商業模式，創新是逼出來(lái)的。”上(shàng)述專家評論。（來(lái)源:CNET）