新媒體更叠 互聯網催迫4A公司轉型

新媒體更叠時(shí)代，4A公司的轉型也(yě)不順利，盡管坐(zuò)擁大(dà)量客戶、資金(jīn)和(hé)創意等“老(lǎo)本”，但(dàn)身處産業前端，已開(kāi)始感受到(dào)轉型的壓力。可是，在消費者的時(shí)間越發碎片化的時(shí)期，又該如何做廣告呢(ne)？将傳統廣告業務和(hé)互聯網廣告業務一并做好(hǎo)，是4A公司們目前最頭疼的問題。

今天的各種智能(néng)終端，已将人們的時(shí)間碎片化。這(zhè)種情況下(xià)怎麽做廣告？

顯然，從(cóng)前廣告主買斷各種媒體的廣告位，“散大(dà)黑粗”的廣告投放(fàng)模式早已過時(shí)。随着經濟放(fàng)緩，企業營銷成本的控制，商家們更在意錢(qián)花(huā)在哪裏了(le)，以及帶來(lái)了(le)多少實際效果。

許多傳統行業，包括汽車、家電、護膚品等行業都在這(zhè)種變化中，摸索獲得更好(hǎo)的營銷效果。廣告主們衍生的需求，也(yě)催生了(le)一場廣告營銷的革命，由此也(yě)出現(xiàn)了(le)一大(dà)批以技術和(hé)數據爲核心業務的獨立互聯網代理(lǐ)公司，并一定程度上(shàng)對(duì)4A公司造成了(le)沖擊。

傳統4A公司，雖然還坐(zuò)擁大(dà)量客戶、資金(jīn)和(hé)創意等“老(lǎo)本”，但(dàn)處于産業前端的他(tā)們已開(kāi)始意識到(dào)轉型的必要性。但(dàn)是，轉型總伴随陣痛，如何将傳統廣告業務和(hé)互聯網廣告業務一并做好(hǎo)，目前仍是4A公司們頭疼的問題。

傳統廣告仍占7-8成

根據市場研究公司MAGNAGLOBAL今年2月發布的研究報(bào)告顯示，2012年中國廣告市場的廣告刊例收入達到(dào)380億美(měi)元，比2011年增長了(le)9.2%。而從(cóng)CTR發布的《2012年前三季度中國廣告市場回顧》可以看(kàn)出，2012年前三季度傳統媒體的廣告刊例花(huā)費增幅僅爲4%，創近5年來(lái)新低(dī)。

MAGNAGLOBAL的數據顯示，在限娛令、限廣令等一系列政令的影響下(xià)，一直以來(lái)占有整體廣告市場4成左右的電視(shì)廣告受到(dào)了(le)很(hěn)大(dà)的沖擊，從(cóng)2011年12.5%的增速放(fàng)緩至2012年的5.5%。

據營銷及傳播業網站(zhàn)梅花(huā)網所統計(jì)的數據，2013年一季度，國内報(bào)刊媒體廣告市場投放(fàng)季度同比跌幅12%，該降幅爲2010年以來(lái)1季度報(bào)刊廣告的******降幅。

相比而言，互聯網廣告的迅速發展卻令人矚目。艾瑞咨詢數據顯示，2012年網絡廣告整體繼續保持增長，規模達到(dào)753.1億元，同比增長46.8%。另有數據統計(jì)，網絡廣告2002年到(dào)2011年年均增長47.9%，電視(shì)廣告則是17.8%。

宏盟媒體集團媒介總監袁俊表示，傳統的廣告業務市場份額還占總體市場七成到(dào)八成之間，但(dàn)互聯網廣告很(hěn)快(kuài)會(huì)達到(dào)20%。

“前幾年的數據是傳統廣告在90%左右，現(xiàn)在互聯網廣告的增速要快(kuài)于傳統廣告，市場份額越來(lái)越大(dà)。”袁俊說道(dào)。宏盟媒體集團是宏盟集團旗下(xià)的媒體集團，在中國由兩家4A公司浩騰媒體（OMD中國）和(hé)PHD中國組成。

國際4A公司安吉斯集團旗下(xià)——iProspect和(hé)AMNET的中國區(qū)董事(shì)總經理(lǐ)溫道(dào)格說，品牌廣告主仍會(huì)很(hěn)注重在電視(shì)媒體的投放(fàng)，雖然不夠精準，但(dàn)可以讓更多的人看(kàn)見，這(zhè)是一種不會(huì)瞬間消失的形式。

“但(dàn)是，類似于護膚品、奢侈品行業，在互聯網廣告中的投入比重已經高(gāo)于傳統廣告。”溫道(dào)格說。

梅花(huā)網總裁劉建平對(duì)記者說，數字化媒體的興起，廣告行業的産業鏈分工(gōng)更加精細，新興的營銷服務商、基于大(dà)數據的廣告服務商嶄露頭角，這(zhè)些(xiē)技術化領域已經不是傳統4A公司所擅長的。比如，新興的RTB（實時(shí)競價）廣告模式，在廣告産業鏈中就多出了(le)DSP（需求方平台）和(hé)SSP（供應方平台）兩個平台。

精準投放(fàng)受追捧

随着互聯網各種終端産品猶如雨後春筍地湧現(xiàn)，用(yòng)戶的時(shí)間越來(lái)越碎片化，媒體的門(mén)檻越來(lái)越低(dī)。“受衆人群非常分散，微博、微信以及不斷出現(xiàn)各種的客戶端，這(zhè)些(xiē)人群到(dào)底到(dào)哪兒去了(le)？”作(zuò)爲廣告主的國美(měi)在線副總裁彭亮(liàng)深有感觸。

“近年來(lái)，互聯網中媒介購買成本的不斷攀升，每年廣告價格都在上(shàng)漲。如果跟2008年的時(shí)候比，展示類廣告大(dà)概漲了(le)200%-300%左右，而導航類廣告位上(shàng)漲了(le)10倍左右。”彭亮(liàng)對(duì)記者說。

“廣告投入中浪費了(le)多少，這(zhè)個問題到(dào)現(xiàn)在就越來(lái)越突出。”通用(yòng)汽車傳播渠道(dào)策略與管理(lǐ)數據高(gāo)級經理(lǐ)陸颋認爲，對(duì)廣告主而言，現(xiàn)在******的問題是廣告的效果衡量。通用(yòng)汽車在互聯網廣告業務每年的投入已經上(shàng)億元，媒體效果的衡量是一個很(hěn)大(dà)的挑戰。

這(zhè)種情況下(xià)，精準投放(fàng)漸漸成爲廣告主們的選擇。而說到(dào)互聯網廣告的精準投放(fàng)，則離不開(kāi)此前深受非議(yì)的Cookie。溫道(dào)格表示，歐美(měi)cookie被追蹤的決定權在用(yòng)戶手中，但(dàn)一般用(yòng)戶都是允許的。

品友互動CEO黃曉南表示，Cookie隻是一個匿名的标記，Cookie不會(huì)獲取、更不會(huì)擁有網民的姓名、電話(huà)等個人信息，更不會(huì)竊取網民的各種帳号和(hé)密碼。“精準廣告公司對(duì)于Cookie的使用(yòng)，隻是爲了(le)使廣告更加精準，與用(yòng)戶更加相關，并不能(néng)知(zhī)曉個人的身份信息。”黃曉南說。

品友互動是RTB廣告模式産業鏈中的DSP公司。RTB廣告是一種通過DSP在人群定向技術，從(cóng)數以百萬計(jì)的網站(zhàn)中針對(duì)每一個用(yòng)戶展示行爲進行評估以及出價的競價技術。

黃曉南介紹說，在RTB廣告中，廣告主鎖定了(le)自(zì)己的目标受衆後，展示廣告就會(huì)追随每一個目标受衆出現(xiàn)在他(tā)們登錄的頁面上(shàng)，和(hé)傳統的展示廣告模式相比，這(zhè)種模式更加精準。“與大(dà)量購買投放(fàng)頻次不同，實時(shí)競價規避了(le)無效的受衆到(dào)達，隻針對(duì)有意義的用(yòng)戶進行購買。”黃曉南說。

市場研究機構eMarketer今年4月預測，2013年美(měi)國廣告主将在實時(shí)競價廣告上(shàng)花(huā)費超過33.6億美(měi)元，遠高(gāo)于2012年20億美(měi)元和(hé)2011年的10億美(měi)元，今年美(měi)國1/5的展示廣告收入将來(lái)自(zì)RTB。而黃曉南對(duì)記者說，目前RTB廣告在國内隻占到(dào)2-3%的份額，但(dàn)國内去年才開(kāi)始起步，随着産業鏈的完善，她(tā)相信今年會(huì)迎來(lái)爆發期。

傳統家電企業也(yě)開(kāi)始了(le)精準廣告的嘗試。海爾集團品牌運營總監王梅豔坦言，海爾一直在摸索精準營銷，去年嘗試以後發現(xiàn)RTB的營銷效果翻了(le)大(dà)約200%。 

袁俊也(yě)表示，市面上(shàng)的4A公司都在做RTB，宏盟媒體現(xiàn)在已經在幫40多個客戶在做RTB廣告，客戶好(hǎo)評占90%以上(shàng)。

4A公司的轉型煩惱

其實，精準營銷趨勢愈發明(míng)顯之前，即廣告業務還處于簡單地買斷一個媒體的廣告位置交易模式時(shí)，4A公司還在專心思考如何創造出更多吸引人的廣告創意。廣告主、4A公司、媒體都在循規蹈矩地各司其職。

“對(duì)于媒體來(lái)說，4A公司是分析師，我們對(duì)廣告主提供廣告投放(fàng)的媒體建議(yì)；對(duì)于廣告主，我們是基金(jīn)經理(lǐ)人，我們經營他(tā)們的預算(suàn)投放(fàng)。”電衆數碼(北京)廣告公司CMO尹敬業表示。

而種種因素所引發的人群的碎片化、廣告形式的多樣化、廣告主更加注重效果的市場環境，都使得4A公司需要思考更多問題。

袁俊表示，随着市場變化，4A公司開(kāi)始加大(dà)在人力和(hé)産品的開(kāi)發，4A幫客戶省錢(qián)的同時(shí)，完善自(zì)己的數據庫，并且有案例之後可以吸收更多的客戶。

“從(cóng)媒體投放(fàng)的角度來(lái)講，會(huì)有更多方向性，不同媒體要有不同決策。”袁俊說，現(xiàn)在4A公司都在利用(yòng)技術來(lái)找到(dào)廣告主需要精準投放(fàng)的目标受衆，再将最有效的廣告素材投給他(tā)們，促進完成最後的轉換。

“這(zhè)是很(hěn)麻煩的一件事(shì)，對(duì)比以前的交易模式，對(duì)執行人員的要求越來(lái)越高(gāo)，對(duì)互聯網廣告的理(lǐ)解要越來(lái)越深，投放(fàng)過程中涉及很(hěn)多分析和(hé)數據的處理(lǐ)，邏輯思維的能(néng)力要越來(lái)越強。”袁俊對(duì)記者說。

此外(wài)，溫道(dào)格表示，現(xiàn)在行業内4A公司面臨的問題，還包括公司内外(wài)部的變化。“首先是客戶選擇的多樣化與客戶本身的矛盾。”溫道(dào)格說，客戶自(zì)身很(hěn)矛盾，一方面放(fàng)不下(xià)傳統廣告業務，一方面想獲得更好(hǎo)效果的精準投放(fàng)。

溫道(dào)格坦陳，說服客戶并非一件容易的事(shì)情，比如蘋果的産品很(hěn)創新，但(dàn)是作(zuò)爲曾經服務于蘋果的安吉斯集團看(kàn)來(lái)，他(tā)們的廣告投放(fàng)模式多數仍基于傳統廣告模式。 

“這(zhè)需要雙方高(gāo)層進行直接溝通，因爲客戶方面下(xià)屬需要給上(shàng)級彙報(bào)成效，若有絲毫的差錯就不好(hǎo)交代。”溫道(dào)格解釋。

目前，許多原本熟悉傳統廣告業務的4A公司開(kāi)始着手接手互聯網廣告業務，建立之初就開(kāi)始專注于互聯網廣告的公司，則通常也(yě)會(huì)面臨客戶對(duì)傳統廣告的需求。

日本電通集團是日本******的廣告與傳播集團，面對(duì)市場環境的變化早有準備。電衆數碼是日本電通旗下(xià)的中國區(qū)互聯網廣告戰略核心公司，而日本電通在國内還有一家4A公司--北京電通公司主要在負責傳統廣告業務，雙方的業務經常互相關聯。

“日本電通在東京曾經成立了(le)不少的互聯網廣告部門(mén)，我們也(yě)獲得了(le)很(hěn)多互聯網廣告的獎項。”尹敬業向記者介紹，最早電通把互聯網當成媒體渠道(dào)，後期以創意爲主，因爲歸根結底是服務客戶的過程。“電通進行了(le)很(hěn)多投資，近期50億美(měi)元的總價收購安吉斯集團，此外(wài)，也(yě)是中國很(hěn)多廣告技術公司3%-5%股份的天使投資商。”

“原來(lái)，互聯網廣告部門(mén)與電視(shì)等其他(tā)媒體部門(mén)是分開(kāi)的。”溫道(dào)格說，但(dàn)是這(zhè)種分裂導緻廣告主的預算(suàn)分配經常出現(xiàn)問題。現(xiàn)在采取的是，電視(shì)廣告與視(shì)頻廣告部門(mén)合并模式，這(zhè)兩部分預算(suàn)都交給同一個部門(mén)來(lái)解決，内部矛盾減緩了(le)很(hěn)多。

“目前電衆與北京電通的合作(zuò)方式主要是雙方在各自(zì)的領域有需求時(shí)就會(huì)進行深入合作(zuò)。”尹敬業表示，“但(dàn)是，這(zhè)種合作(zuò)還不夠。”

尹敬業向媒體解釋，眼下(xià)很(hěn)難找到(dào)在傳統廣告領域和(hé)互聯網廣告領域都能(néng)精通的人才，廣告科班出身的人還無法精通互聯網廣告業務，而技術出身的人卻對(duì)廣告行業的理(lǐ)解不夠深。

“公司合并的話(huà)，一個在傳統廣告公司中已經做到(dào)總監級别的人，來(lái)到(dào)一個互聯網廣告公司經常表現(xiàn)出對(duì)業務理(lǐ)解不如下(xià)屬的一個經理(lǐ)，這(zhè)是非常現(xiàn)實的問題。”尹敬業說。

“或許在未來(lái)五年，随着科技進一步滲透到(dào)生活和(hé)學習中，精通人才才會(huì)大(dà)規模出現(xiàn)，從(cóng)而根本上(shàng)解決問題。”尹敬業對(duì)記者說。

此外(wài)，互聯網行業形态瞬息萬變，對(duì)所有公司的挑戰也(yě)不小(xiǎo)。尹敬業說道(dào)，“我把整合的互聯網平台剛經營起來(lái)，突然發現(xiàn)碎片化時(shí)代要來(lái)了(le)；當我把碎片化戰略想清楚，區(qū)域營銷又來(lái)了(le)。”

袁俊表示，4A公司需要走在産業變化的最前端，建立相應的團隊和(hé)能(néng)力，給客戶提供更爲先進的服務，讓客戶知(zhī)道(dào)這(zhè)種新模式可以使用(yòng)。這(zhè)些(xiē)對(duì)于4A公司都是挑戰。

消息源：21世紀經濟報(bào)道(dào)  原作(zuò)者：紀佳鵬