整合營銷類金(jīn)獎：紅(hóng)牛“全能(néng)罐注”整合營銷

所獲獎項：整合營銷類金(jīn)獎獲獎單位：艾迪美(měi)通

案例背景：

從(cóng)2009到(dào)2012年“紅(hóng)牛時(shí)間到(dào)”贈飲活動已有三年時(shí)間。2011年“紅(hóng)牛時(shí)間到(dào)，能(néng)量BOOM出來(lái)”已經将産品本身訴求延展到(dào)消費者心靈的BOOM發，全面演繹了(le)“時(shí)間到(dào)”紅(hóng)牛飲料飲用(yòng)時(shí)機的概念。“紅(hóng)牛時(shí)間到(dào)”區(qū)别于紅(hóng)牛體育、音(yīn)樂、影視(shì)品牌營銷，如何更好(hǎo)诠釋活動自(zì)身概念和(hé)突破往年的創意，成了(le)2012年的難點。

營銷目标：

該活動把目标用(yòng)戶鎖定城(chéng)市CBD白(bái)領，通過對(duì)這(zhè)部分消費人群精準傳播産品飲用(yòng)時(shí)機，從(cóng)而擴大(dà)口碑同時(shí)力争更大(dà)市場份額。

策略與創意：

2012年“紅(hóng)牛時(shí)間到(dào)，全能(néng)罐注”把傳播重點更多放(fàng)在新媒體上(shàng)，運用(yòng)社交媒體、搭建官網MINISITE、自(zì)制APP、線下(xià)配送的方式全面立體的向消費者傳達“紅(hóng)牛時(shí)間到(dào)”概念；在傳播内容上(shàng)“紅(hóng)牛時(shí)間到(dào)”通過産品功能(néng)搭配感性訴求，堅持紅(hóng)牛和(hé)能(néng)量畫(huà)等号的同時(shí)配以“用(yòng)積極正面的心态去感受生活”這(zhè)一感性訴求去感召消費者，讓消費者建立屬于自(zì)己的紅(hóng)牛時(shí)間；傳播方面運用(yòng)O2O，線上(shàng)傳播互動+線下(xià)活動事(shì)件+娛樂跨界全面滲透式傳播紅(hóng)牛品牌，将傳統活動與創新互動的模式有效結合，形成一套完整立體的策略與執行。

活動用(yòng)“罐注”的概念形象展現(xiàn)出紅(hóng)牛飲用(yòng)時(shí)機，向消費者傳達“隻有給身體裏罐注紅(hóng)牛，才可以保持良好(hǎo)狀态”，“罐注”協同于“關注”，意在号召白(bái)領群體多多關注紅(hóng)牛飲料。

在保持原有的“線上(shàng)互動官網+線下(xià)地面活動”形式外(wài)，加入移動APP開(kāi)發，讓消費者時(shí)刻保持遊戲參與互動，消費者可以時(shí)刻召喚線下(xià)能(néng)量小(xiǎo)分隊上(shàng)門(mén)派贈，還可以在官方活動網站(zhàn)爲好(hǎo)朋友申請(qǐng)贈飲。

另外(wài)，通過科普形式的《中國白(bái)領能(néng)量白(bái)皮書》，發掘現(xiàn)階段中國白(bái)領存在的問題和(hé)困擾，提出行之有效的減壓方式和(hé)飲用(yòng)時(shí)機，整個問卷設計(jì)中植入紅(hóng)牛。同時(shí)還拍(pāi)攝了(le)《紅(hóng)牛能(néng)量頻道(dào)之全能(néng)罐注篇》，以訪談形式講述了(le)三名職場人士的心路曆程，爲當下(xià)年輕一代傳遞了(le)堅持、寬容和(hé)勇于開(kāi)拓的精神，倡導大(dà)家以全能(néng)“罐”注的狀态積極地面對(duì)自(zì)己的工(gōng)作(zuò)與生活。

爲了(le)讓活動更加形象具體和(hé)富有娛樂化，紅(hóng)牛跨界與國内******街拍(pāi)網站(zhàn)之一P1.CN合作(zuò)，在北上(shàng)廣等城(chéng)市尋找在路上(shàng)的紅(hóng)牛飲用(yòng)者，讓紅(hóng)牛與時(shí)尚街拍(pāi)挂鈎，更加突破單純飲品的概念。在微博平台時(shí)刻報(bào)道(dào)能(néng)量小(xiǎo)分隊紅(hóng)牛贈飲配送情況，讓配送形成單獨的事(shì)件營銷從(cóng)而産生話(huà)題。最後通過線上(shàng)創意與線下(xià)事(shì)件彙合，突破簡單的“簽到(dào)”形式，以遊戲和(hé)拍(pāi)照分享等智能(néng)手機用(yòng)戶喜愛的方式進行滲透。

執行過程/媒體表現(xiàn)：

-活動官網、移動終端、社交網絡三大(dà)有力平台承載活動“紅(hóng)牛時(shí)間到(dào)，2012全能(néng)罐注”官方網站(zhàn)在創意上(shàng)将紅(hóng)牛時(shí)機、能(néng)量充沛充分演繹；内容上(shàng)彙集贈飲申領、互動遊戲、用(yòng)戶UGC和(hé)APP，信息全面且突出重點；用(yòng)戶體驗上(shàng)采取直接且易操作(zuò)的快(kuài)速反應設計(jì)，減少用(yòng)戶等待，快(kuài)速融入氣氛，更加輕松的參與活動。

移動端上(shàng)側重趣味與參與,鼓勵參與者主動發現(xiàn)身邊的趣事(shì)亮(liàng)點，将“倦容”用(yòng)拍(pāi)照的形式記錄并分享。

豆瓣與新浪微博雙社交平台，前者緊抓興趣與創造力，後者側重發布與交流。豆瓣以興趣導向著稱，在紅(hóng)牛時(shí)間到(dào)的官方豆瓣小(xiǎo)站(zhàn)，發起主題派送線上(shàng)活動，通過利用(yòng)豆瓣站(zhàn)内數據與用(yòng)戶資源，讓用(yòng)戶可以一鍵觸發測試，尋找到(dào)有共同影音(yīn)書興趣的好(hǎo)友，活動主題完美(měi)迎合豆友的興趣社交需求，活動共收集到(dào)用(yòng)戶自(zì)作(zuò)圖片2000餘張。官方微博@紅(hóng)牛時(shí)間到(dào)微博粉絲突破十萬，信息曝光量超過兩億。

爲強化“紅(hóng)牛時(shí)機”的關鍵詞，同時(shí)避免呆闆的内容形式，微博引入了(le)白(bái)皮書發布（《中國白(bái)領白(bái)皮書》）、熱點話(huà)題、創意漫畫(huà)等多種内容形式。百度指數的數據分析顯示，活動期間，用(yòng)戶關注度有明(míng)顯的大(dà)幅度提高(gāo)。

-線下(xià)多重派送形式，提供不一樣的産品體驗。在“紅(hóng)牛時(shí)間到(dào)，全神罐注”活動中，不僅鼓勵個人、好(hǎo)友間的申領，更加入團體申領派送形式，紅(hóng)牛“能(néng)量小(xiǎo)隊”爲公司、團體進行“團派”成爲派送過程中的一大(dà)亮(liàng)點；爲體現(xiàn)“能(néng)量小(xiǎo)隊”的全能(néng)和(hé)活力，活動還新增了(le)“輪滑小(xiǎo)隊”進行火速“閃派”。

-利用(yòng)SoLoMo模式，活動移動化、互動化。

互聯網進入多屏移動時(shí)代，“紅(hóng)牛時(shí)間到(dào)”迎上(shàng)互聯網潮流，爲活動制作(zuò)官方APP。能(néng)量贈飲、召喚能(néng)量小(xiǎo)隊、睡神拍(pāi)照三大(dà)功能(néng)，爲用(yòng)戶提供移動端的紅(hóng)牛時(shí)機體驗，并在功能(néng)上(shàng)與官網相連通，增加多平台的相關性。

營銷效果與市場反饋：

通過創新的整合營銷方式，“紅(hóng)牛時(shí)間到(dào)，全能(néng)罐注”活動共計(jì)收到(dào)線上(shàng)飲料申領60餘萬罐，實際派發45萬罐；活動伊始，在微博和(hé)互聯網平台進行的“全能(néng)罐注的10萬個理(lǐ)由”活動，在三天時(shí)間内即收集到(dào)了(le)超過10萬條理(lǐ)由；網媒主動發布信息被百度收錄80%以上(shàng)；口碑傳播線上(shàng)互動頻次超過7萬次，曝光頻次超過80億。

（作(zuò)者: Ariel Liu 來(lái)源：麥迪遜邦）