褚橙身價倍增背後的新媒體營銷策略

去年，一隻名爲褚橙的雲南橙子火了(le)。

經常上(shàng)網的人都知(zhī)道(dào)，褚橙是褚時(shí)健在雲南省玉溪市哀牢山上(shàng)曆時(shí)十年耕種的成果；知(zhī)道(dào)一條跟褚橙有關的微博被轉發7000多次，評論1000多條；知(zhī)道(dào)褚橙網絡銷售的前五分鐘(zhōng)就被搶購800箱，經常是“一橙難求”。

 然而很(hěn)多人不知(zhī)道(dào)，褚橙的品種其實就是雲南冰糖橙。2008年，褚橙就開(kāi)始在雲南上(shàng)市，與其他(tā)同類冰糖橙相比優勢并不突出，價格最多高(gāo)出10%。目前網絡上(shàng)5公斤褚橙的售價從(cóng)118元到(dào)148元不等，是普通冰糖橙價格的2到(dào)3倍，銷售城(chéng)市擴展到(dào)22個，線上(shàng)線下(xià)都經常出現(xiàn)缺貨狀态。

 從(cóng)幾元一斤時(shí)的乏人關注，到(dào)十幾元一斤的供不應求，褚橙的身價倍增之旅，離不開(kāi)其背後的操盤手本來(lái)生活網。正如褚橙包裝上(shàng)的一句話(huà)所說：“謝(xiè)謝(xiè)你(nǐ)，讓我站(zhàn)着把錢(qián)掙了(le)。”褚橙的銷售找準了(le)營銷方式和(hé)消費群體，自(zì)然而不強迫，讓消費者自(zì)願購買和(hé)傳播。

每個人都是營銷志願者

武俠小(xiǎo)說裏，最厲害的高(gāo)手都是“無招勝有招”。在記者采訪時(shí)，本來(lái)生活網原産地采購與市場分銷中心總經理(lǐ)胡海卿也(yě)一直在強調：“我們沒有做刻意的營銷，順勢而爲的傳播才是最好(hǎo)的形式。”

随着新媒體的興起，衆多農(nóng)業龍頭企業、涉農(nóng)政府部門(mén)、中小(xiǎo)型農(nóng)場主紛紛開(kāi)通微博、微信，然而大(dà)多效果不佳，粉絲少，傳播量小(xiǎo)，出現(xiàn)了(le)許多“休眠”賬号。這(zhè)是因爲與傳統營銷不同，社會(huì)化媒體營銷是利用(yòng)博客、論壇、視(shì)頻網站(zhàn)等社會(huì)化網絡平台進行營銷。他(tā)們的内容都是由用(yòng)戶自(zì)願提供的，而不是直接的雇傭關系，客戶由被動接受信息變爲主動選擇、傳播信息。即使開(kāi)通微博賬号，但(dàn)還是做一些(xiē)常規工(gōng)作(zuò)情況發布，“新瓶裝舊酒”，當然很(hěn)難激起網民興趣，更别提自(zì)發傳播了(le)。

而本來(lái)生活網的傳播方式則很(hěn)值得借鑒，他(tā)們找到(dào)了(le)“勵志橙”作(zuò)爲話(huà)題。2012年10月27日，一家媒體的官方微博發布了(le)《褚橙進京》的文(wén)章，24小(xiǎo)時(shí)内被轉發了(le)7000多條。王石引用(yòng)巴頓将軍的話(huà)評價：“衡量一個人的成功标志，不是看(kàn)他(tā)登到(dào)頂峰的高(gāo)度，而是看(kàn)他(tā)跌到(dào)低(dī)谷的反彈力。”又誘發4000多次轉發，評論超過1000條。随後，各界知(zhī)名人士紛紛寫下(xià)微博，表達對(duì)褚時(shí)健的“敬佩與支持”。

胡海卿說：“其實大(dà)衆和(hé)媒體也(yě)需要一個關注點，我們要做的就是找到(dào)傳播的種子，隻要找對(duì)了(le)，剩下(xià)的就是網民的自(zì)發傳播和(hé)口碑傳播了(le)。”事(shì)實證明(míng)，本來(lái)生活網找對(duì)了(le)這(zhè)顆“種子”，2012年11月5日褚橙首日發售，前5分鐘(zhōng)銷售量達800多箱，24小(xiǎo)時(shí)内銷售1500箱，3天半的時(shí)間内首批3000多箱售罄，不得不臨時(shí)調貨。2013年，50天左右的時(shí)間内本來(lái)生活網賣出了(le)近1500噸褚橙。

2013年，本來(lái)生活網在“勵志橙”核心不變的前提下(xià)，再出新招，将褚橙送給微博紅(hóng)人，通過獨特的标簽巧妙互動。例如送給韓寒的橙子包裝上(shàng)印着“在複雜(zá)的世界裏，一個就夠了(le)。”送給網絡小(xiǎo)說《後宮甄嬛傳》作(zuò)者流潋紫的包裝上(shàng)是“微橙給小(xiǎo)主請(qǐng)安。”微博名人們得到(dào)禮物後再發布微博曬一曬，往往又引發其數量龐大(dà)的粉絲群轉發，使更多微博用(yòng)戶知(zhī)道(dào)了(le)褚橙。在這(zhè)個過程中，每一個關注并轉發的網民都是褚橙營銷的志願者。

據胡海卿介紹，明(míng)年本來(lái)生活網很(hěn)可能(néng)在褚橙的營銷中加入公益成分，将一部分銷售收入反哺“三農(nóng)”，用(yòng)來(lái)支持新農(nóng)人和(hé)良心農(nóng)人。

不做******衆，隻做最精準

雖然“褚橙”的名字更爲人熟知(zhī)，然而褚時(shí)健最初成立的果品公司注冊的商标是“雲冠”，意爲“雲南之冠”。褚橙得名來(lái)自(zì)于本來(lái)生活網的建議(yì)，之所以會(huì)改成這(zhè)個名字，一是因爲“雲冠”并沒有瞄準雲南省外(wài)市場，最主要的是因爲褚橙的市場營銷定位。

胡海卿說：“與大(dà)多數從(cóng)事(shì)農(nóng)業的人不同，我們能(néng)把故事(shì)講出來(lái)。”講出來(lái)還要講好(hǎo)，找對(duì)聽衆。褚時(shí)健的人生起落無疑是褚橙的******賣點之一，因此本來(lái)生活網在做褚橙的營銷策劃之初，就将消費群體定位爲媒體人、企業家等精英知(zhī)識分子。于是有了(le)“人生總有起落，精神終可傳承”的宣傳語，有了(le)一系列的營銷活動。

2012年11月6日開(kāi)始，本來(lái)生活網在部分知(zhī)名企業家中間發起“傳橙·傳承”贈嘗品鑒活動；11月24日，褚橙宣傳片在第五屆創業家年會(huì)現(xiàn)場播出，800名創業家及兩位創業家導師現(xiàn)場向褚橙緻敬；12月8日，褚橙出現(xiàn)在2012中國企業家年會(huì)上(shàng)。2012年11月到(dào)12月，本來(lái)生活網在北京贊助了(le)9個企業家年會(huì)，有人開(kāi)玩(wán)笑(xiào)說北京城(chéng)内有頭有臉的人都參加了(le)褚橙年會(huì)。短短兩個月時(shí)間，褚橙就打開(kāi)了(le)第一批市場。

2013年，褚橙營銷則瞄準了(le)80後、90後等年輕消費者的市場。本來(lái)生活網和(hé)媒體合作(zuò)，邀請(qǐng)在青年群體中較有影響力的韓寒、蔣方舟、嘀嘀打車張博等，拍(pāi)攝“中國青年勵志榜樣”系列視(shì)頻，講述自(zì)己的勵志故事(shì)緻敬褚時(shí)健，網絡點擊量超過百萬，引起了(le)80後乃至90後的強大(dà)共鳴。

胡海卿告訴記者，60後、70後一般都很(hěn)熟悉“煙(yān)王”褚時(shí)健的故事(shì)，而不少80後甚至沒聽說過這(zhè)個人。爲此，他(tā)們除了(le)選取青年勵志榜樣外(wài)，還借鑒了(le)不少青年消費群體的流行語。不但(dàn)在宣傳冊扉頁上(shàng)印着波蘭詩人切·米沃什(shén)的《禮物》，還推出了(le)一系列迎合當下(xià)話(huà)題、充滿戲谑的個性化包裝，比如“母後，記得一顆給阿瑪”、“雖然你(nǐ)很(hěn)努力，但(dàn)你(nǐ)的成功主要靠天賦”、“謝(xiè)謝(xiè)你(nǐ)，讓我站(zhàn)着把錢(qián)掙了(le)”、“我很(hěn)好(hǎo)，你(nǐ)也(yě)保重”，在這(zhè)些(xiē)包裝推出後沒多久，本來(lái)生活網上(shàng)就顯示商品售罄。

營銷是葉，品質是根

褚橙營銷的成功，已經引發了(le)一種社會(huì)效應。2012年11月5日褚橙開(kāi)始在本來(lái)生活網發售當天，本來(lái)生活的其它商品，包括水(shuǐ)果、柴雞蛋、有機牛奶、新鮮豬肉等的銷售也(yě)被帶動，網站(zhàn)訂單量達到(dào)以往的三四倍。

去年，本來(lái)生活網借鑒褚橙的成功經驗又趁勢推出一款水(shuǐ)果，然而反應并不理(lǐ)想。雖然十幾天就賣了(le)20噸左右，銷量卻就此止步，後續乏力。對(duì)此，胡海卿分析：“褚橙的品質和(hé)口感非常不錯，除了(le)價格之外(wài)，消費者幾乎沒有什(shén)麽負面評價，所以銷量越來(lái)越好(hǎo)。2012年的銷售數據顯示，平均每個用(yòng)戶購買了(le)三箱褚橙，重複購買的人很(hěn)多。而這(zhè)款水(shuǐ)果開(kāi)始銷售後，消費者對(duì)其質量的評價并不是很(hěn)好(hǎo)，所以再次購買的很(hěn)少。”

在新媒體營銷過程中，品質是根本，如果沒有完善的線下(xià)生産環節，再好(hǎo)的營銷也(yě)是無本之木(mù)。中國社科院信息化研究中心主任汪向東說：“農(nóng)産品品牌的知(zhī)名度是個雙刃劍，作(zuò)用(yòng)好(hǎo)壞取決于線下(xià)生産環節。線上(shàng)營銷之外(wài)，更重要的是配合線上(shàng)銷售，農(nóng)業産業鏈各個環節的提升，包括生産、運輸和(hé)儲存。”

與傳統銷售環境相比，網絡環境中，消費者評價的影響力被擴大(dà)了(le)數倍。一個消費者的好(hǎo)評可能(néng)會(huì)帶動周圍的十個潛在客戶，而一個差評不僅會(huì)扼殺更多的潛在客戶，還會(huì)影響到(dào)已有客戶的信任度。農(nóng)産品是一種體驗性很(hěn)強的商品，情況更是如此，尤其在食品安全問題日益受到(dào)關注的今天，沒有線下(xià)環節的配合，線上(shàng)營銷也(yě)很(hěn)難走遠。