電視(shì)廣告媒體基礎知(zhī)識

電視(shì)廣告是信息高(gāo)度集中、高(gāo)度濃縮的節目。電視(shì)廣告兼有報(bào)紙(zhǐ)、廣播和(hé)電影的視(shì)聽特色，以聲、像、色兼備，聽、視(shì)、讀并舉，生動活潑的特點成爲最現(xiàn)代化也(yě)最引人注目的廣告形式。電視(shì)廣告發展速度極快(kuài)，并具有驚人的發展潛力。1979年1月28日上(shàng)海電視(shì)台播出的第一條電視(shì)廣告，揭開(kāi)了(le)我國電視(shì)廣告發展史的序幕。

電視(shì)廣告覆蓋率高(gāo)，但(dàn)不易針對(duì)目标受衆進行宣傳。

與廣播媒體一樣，電視(shì)也(yě)是瞬時(shí)媒體，受衆對(duì)電視(shì)廣告所持的是“愛理(lǐ)不理(lǐ)，可有可無”的态度，要使電視(shì)廣告成爲面對(duì)面的銷售方式，就要在創意方面加倍努力，以獨特的技巧和(hé)富有吸引力的手法傳達廣告訊息。

（1）故事(shì)式。用(yòng)講故事(shì)形式來(lái)表達商品與受衆的關系，使受衆産生共鳴。

（2）時(shí)間式。用(yòng)記錄片或叙事(shì)手法，向受衆交代時(shí)代進展與商品的關系。

（3）印證式。用(yòng)知(zhī)名人士或普通人士來(lái)引證商品的用(yòng)途及好(hǎo)處，以達到(dào)有口皆碑的效果，但(dàn)廣告的技巧必須高(gāo)明(míng)，否則受衆會(huì)懷疑被訪者言辭的可信度及真實性。

（4）示範式。用(yòng)比較或示範的手法，表現(xiàn)出商品過人之處或獨特的優點。

（5）比喻式。用(yòng)淺顯易懂，人所共知(zhī)的比喻，引出廣告商品的主題。

（6）幽默式。用(yòng)幽默風(fēng)趣的語言或手法，含蓄地宣傳商品的特征，使受衆在輕松愉快(kuài)的氣氛中領會(huì)與接受廣告信息。

（7）懸念式。用(yòng)懸念手法提高(gāo)受衆的注意力及好(hǎo)奇心，然後帶出商品。

（8）解決問題式。将一個難題誇張，然後将商品介紹出來(lái)，提供解決難題的答(dá)案。

（9）名人推薦式。用(yòng)知(zhī)名人士來(lái)介紹推薦商品，利用(yòng)他(tā)們的聚焦力和(hé)号召力，來(lái)影響目标受衆的态度，刺激購買欲。

（10）特殊效果式。在音(yīn)響、畫(huà)面、鏡頭等方面加上(shàng)特殊效果，營造氣氛，使受衆在視(shì)覺方面産生新刺激，留下(xià)難忘的印象。

電視(shì)廣告制作(zuò)方式

電視(shì)廣告内容的要求，決定了(le)應該在演播室拍(pāi)攝還是在現(xiàn)場進行拍(pāi)攝。因爲電視(shì)廣告的創意要求和(hé)廣告片結構形式的不同，往往使策劃制作(zuò)人在多種攝制方式中進行選擇，或者是采用(yòng)現(xiàn)場與室内兩種拍(pāi)攝方式相互結合的方法進行制作(zuò)。

廣告片的制作(zuò)方式有現(xiàn)場拍(pāi)攝、室内拍(pāi)攝和(hé)電腦(nǎo)制作(zuò)等三種方式，這(zhè)三種方式是目前廣告片制作(zuò)較爲普遍選用(yòng)的方式。

（1）現(xiàn)場拍(pāi)攝制作(zuò)方式。是由廣告制作(zuò)人員，直接攜帶攝箱設備到(dào)現(xiàn)場直接把廣告内容拍(pāi)攝下(xià)來(lái)，經稍加剪接即可播出的一種廣告制作(zuò)方式。

（2）演播室拍(pāi)攝制作(zuò)方式。這(zhè)種拍(pāi)攝制作(zuò)的方式是廣告制作(zuò)人員根據創意要求，需要置景和(hé)造型設計(jì)的廣告拍(pāi)攝方式。

（3）電腦(nǎo)繪畫(huà)廣告制作(zuò)方式。這(zhè)種廣告制作(zuò)方式是由廣告創作(zuò)設計(jì)人員向電腦(nǎo)編程人員提供廣告創意和(hé)廣告效果圖，電腦(nǎo)編程操作(zuò)人員通過運用(yòng)計(jì)算(suàn)機進行編制程序，繪制廣告畫(huà)面的一種廣告制作(zuò)方式。

電視(shì)廣告的片型

是電視(shì)廣告結構的形式，他(tā)體現(xiàn)了(le)廣告的整體創意，在選擇電視(shì)廣告片型時(shí)，要注意結構形式要符合廣告創意的要求，符合廣告産品的訴求點，廣告的主題思想，是否對(duì)産品的宣傳有利，能(néng)否使觀衆接受。常用(yòng)的形式是

（1）新聞報(bào)道(dào)型。這(zhè)類型的廣告片是運用(yòng)新聞報(bào)道(dào)的形式，以記實的手法把有新聞價值的商品信息記錄下(xià)來(lái)，通過電視(shì)進行廣告宣傳的一種方式。

（2）示範證明(míng)型。主要通過名人、專家和(hé)産品使用(yòng)者去說明(míng)和(hé)驗證廣告産品的功能(néng)和(hé)優點，産品能(néng)給消費者帶來(lái)什(shén)麽好(hǎo)處。分爲引證式和(hé)名人推薦式。

（3）懸念問答(dá)型。是由一個疑問者提出問題，再由一個相信者回答(dá)問題的廣告

（4）生活片段情感型。把人們在日常生活中對(duì)某種商品的談論和(hé)評價的事(shì)實，通過電視(shì)技術把其中的一部分加以藝術加工(gōng)再現(xiàn)于電視(shì)屏幕的現(xiàn)實寫照的一種廣告制作(zuò)手法。

（5）氣氛型。是通過一個特定的場所、特定的事(shì)物來(lái)營造生活和(hé)人的情感氛圍。

電視(shì)廣告的發布形式

是電視(shì)台爲客戶提供播放(fàng)廣告的一種宣傳方式，亦是電視(shì)台廣告的經營項目和(hé)内容。爲了(le)使客戶更好(hǎo)地選擇自(zì)己廣告播出的時(shí)間，達到(dào)良好(hǎo)的廣告效果，電視(shì)廣告發布的主要形式有：

（1）特約播映廣告。是指電視(shì)台爲廣告客戶提供的特定廣告播出時(shí)間，客戶通過訂購這(zhè)類廣告時(shí)間，把自(zì)己的産品廣告在指定的電視(shì)節目的前、後或節目中間播出的一種廣告宣傳方式。

（2）普通廣告。指電視(shì)台在每天的播出時(shí)間裏劃定的幾個時(shí)間段，供客戶播放(fàng)廣告的一種廣告宣傳方式。

（3）經濟信息是電視(shì)廣告的一種宣傳方式，是電視(shì)台專門(mén)爲工(gōng)商企業設置的廣告時(shí)間段，是專門(mén)爲客戶宣傳産品的推廣、産品監定、産品質量咨詢、産品聯展聯銷活動，以及企業和(hé)其他(tā)單位的開(kāi)業等方面的宣傳服務的。

（4）直銷廣告。指電視(shì)台爲客戶專門(mén)設置的廣告時(shí)間段。利用(yòng)這(zhè)個時(shí)間段專門(mén)爲某一個廠(chǎng)家或企業，向廣大(dà)觀衆介紹自(zì)己生産或銷售的産品和(hé)商品。

（5）文(wén)字廣告。隻是在電視(shì)屏幕上(shàng)打出文(wén)字并配上(shàng)聲音(yīn)的一種最簡單的廣告播放(fàng)排方式

（6）公益廣告。是一種免費的廣告，主要是由電視(shì)台根據各個時(shí)期的中心任務，制作(zuò)播出一些(xiē)具有宣揚社會(huì)公德、樹立良好(hǎo)的社會(huì)風(fēng)尚的廣告片

電視(shì)廣告三要素

電視(shì)廣告借以表現(xiàn)廣告信息的基本要素，包括圖像(Video)、聲音(yīn)(Audio)和(hé)時(shí)間(Time)。圖像，即呈現(xiàn)在電視(shì)屏幕上(shàng)的映像。它是具體、動态的景物形狀與顔色的影像，是攝像機或攝影機拍(pāi)攝下(xià)來(lái)，再通過電視(shì)機還原的一種幻像。圖像是電視(shì)廣告的主要構成要素，具有生動、直觀、具體等特點，往往一個鏡頭就可以提供綜合多樣的視(shì)覺信息。聲音(yīn)是電視(shì)廣告表現(xiàn)的另一個重要因素，它是聲波通過電視(shì)機還原的結果，是各種聲音(yīn)信息的再現(xiàn)。聲音(yīn)與圖像配合，向觀衆提供豐富的信息，具有很(hěn)強的表現(xiàn)力和(hé)真實感。電視(shì)廣告的主要特征是将所有傳達的信息存放(fàng)在時(shí)間的流程中，離開(kāi)了(le)時(shí)間因素，信息就無法傳達。在電視(shì)廣告中，時(shí)間有3個含義：其一是指廣告的實際長度；其二是指電視(shì)廣告的表現(xiàn)時(shí)間；其三是電視(shì)廣告觀衆的心理(lǐ)感受時(shí)間。視(shì)覺和(hé)聽覺這(zhè)兩個要素，也(yě)是通過時(shí)間來(lái)構成變化和(hé)節奏的。

電視(shì)廣告語言

電視(shì)廣告是以畫(huà)面(鏡頭)的形式進行叙述和(hé)描寫的，又以聲音(yīn)(對(duì)白(bái)、旁白(bái)、音(yīn)響、音(yīn)樂等)與畫(huà)面結合、鏡頭與鏡頭的組接爲基本特征。電視(shì)廣告語言具有結構的多層性、畫(huà)面形象的确定性、畫(huà)面語意的不确定性(觀衆對(duì)同一畫(huà)面有多種理(lǐ)解)、積極修辭的形象性等多種特征。

電視(shì)廣告歌

電視(shì)廣告常用(yòng)的表現(xiàn)手法，又叫唱的廣告(SingingCM)，是廣告上(shàng)的宣傳歌。它基本上(shàng)是一種歌謠，不同于電影插曲，不要求多樣化與高(gāo)技巧，隻要求能(néng)上(shàng)口，易學易記、曲調活潑、歌詞簡短。廣告歌創作(zuò)的目的，是以優美(měi)的旋律和(hé)獨特的音(yīn)響，加深人們對(duì)商品特點的認識、記憶和(hé)聯想，從(cóng)而促進銷售。電視(shì)廣告歌分爲直接型和(hé)間接型兩種。直接型廣告歌的歌詞中含有企業的名稱或産品的品脾等内容。間接型廣告歌曲，則同一般歌曲的特征相似，甚至就是選用(yòng)某一流行的歌曲隻是爲某一具體廣告專門(mén)制作(zuò)而已。電視(shì)廣告歌的特點是廣泛性、傳播性、煽動性、親近性、聯想性、再生性(由廣告歌引發記憶，再生出商品形象)。

電視(shì)廣告畫(huà)面

指電視(shì)廣告中每一個電視(shì)廣告攝影構圖。它既是單個鏡頭圖像和(hé)瞬間圖像的名稱，也(yě)是整個電視(shì)廣告圖像的名稱。電視(shì)廣告畫(huà)面由反映圖像的電信号發送出來(lái)，訴諸觀衆的視(shì)覺。電視(shì)廣告畫(huà)面有具體、鮮明(míng)、準确、寫實、動作(zuò)連續、蒙太奇組接等特征，畫(huà)面的構圖和(hé)造型是一種學問，******的電視(shì)廣告畫(huà)面既能(néng)給觀衆以視(shì)覺上(shàng)的享受，又能(néng)對(duì)廣告産品産生******的表現(xiàn)作(zuò)用(yòng)。

電視(shì)廣告主題

就是一條電視(shì)廣告所要傳達的核心信息，也(yě)就是電視(shì)廣告“說什(shén)麽”。主題像一條紅(hóng)線貫穿在整個廣告之中，它使電視(shì)廣告的各個要素有機、和(hé)諧地組成完整的廣告作(zuò)品。同時(shí)，主題也(yě)是廣告表現(xiàn)的基礎，具有支持整個電視(shì)廣告的力量。美(měi)國廣告專家所謂主題，是可以作(zuò)爲基本或中心的創意，以此創意爲核心，組織電視(shì)廣告的素材。由此看(kàn)來(lái)，在一則成功的作(zuò)品中，影像、音(yīn)樂、演員、色彩等等表現(xiàn)因素，不過是主題的包裝而已。電視(shì)廣告主題要求準确、鮮明(míng)、獨特、統一、易懂、易記。

電視(shì)廣告攝影

通過攝影機獲得與廣告有關物體運動影像的過程。電視(shì)廣告攝影作(zuò)爲一種記錄手段，能(néng)夠在時(shí)間和(hé)空(kōng)間兩個向度上(shàng)******程度地真實再現(xiàn)産品的物理(lǐ)特征和(hé)運動形态，又可以通過光線、色彩、構圖、運動的把握和(hé)處理(lǐ)，創造出藝術的含義與效果。

電視(shì)廣告鏡頭

電視(shì)廣告作(zuò)品基本的表意單元。它既有二維平面表現(xiàn)三維立體的空(kōng)間特性，又具有影像連續運動的時(shí)間特性。電視(shì)廣告鏡頭可根據不同的标準分類：

1．根據畫(huà)框内表現(xiàn)出的視(shì)域範圍可分爲：遠景鏡頭、全景鏡頭、中景鏡頭、近景鏡頭、特寫鏡頭。不同的鏡頭形式由于展示的空(kōng)間範圍不同，在廣告表現(xiàn)時(shí)具有不同的功能(néng)。

2．根據攝影機和(hé)被攝體的角度可分爲：仰角鏡頭、俯角鏡頭、平視(shì)鏡頭、頂角鏡頭等。角度不同的鏡頭由于具有不同的透視(shì)效果和(hé)構圖形式，因此具有不同的藝術表現(xiàn)力。

3．根據攝影機的運動情況分爲：固定鏡頭、搖鏡頭、移鏡頭、推拉鏡頭以及變焦距鏡頭。運動鏡頭使畫(huà)面更爲生動、豐富，增強視(shì)覺動感，有助于形成富于表現(xiàn)的藝術節奏與氣氛。

4．根據鏡頭的長短分爲：長鏡頭、短鏡頭、閃鏡頭等。不同長度的鏡頭對(duì)表現(xiàn)情緒效果有不同的作(zuò)用(yòng)。不同類型的鏡頭在電視(shì)廣告中會(huì)給消費者以不同的感受，因此，要根據電視(shì)廣告的訴求重點，從(cóng)整體出發，運用(yòng)各種鏡頭的組合，以達到(dào)預定的廣告效果。

電視(shì)廣告字幕

電視(shì)廣告畫(huà)面上(shàng)顯示的文(wén)字。它可以疊印在畫(huà)面上(shàng)，也(yě)可以出現(xiàn)在單色的襯底上(shàng)。電視(shì)廣告字幕主要用(yòng)來(lái)增加表意範圍，對(duì)廣告畫(huà)面起說明(míng)、補充、強調、概括等作(zuò)用(yòng)。

根據不同的制作(zuò)方式又可分爲：

1．拍(pāi)攝字幕：用(yòng)攝像機對(duì)手寫的字幕進行拍(pāi)攝，這(zhè)種方法獲得的是靜态字幕。

2．特技字幕：用(yòng)電子特技機制作(zuò)的字幕，這(zhè)種字幕可以表現(xiàn)出二維運動的形式，如擴大(dà)、縮小(xiǎo)、移動等。

3．電腦(nǎo)字幕：用(yòng)電腦(nǎo)字幕機或計(jì)算(suàn)機動畫(huà)機制作(zuò)的字幕，這(zhè)種字幕可以表現(xiàn)出三維立體的運動形式。屏幕上(shàng)的字幕要求文(wén)字規範，語言精練，簡潔醒目，并應注意使字幕在畫(huà)面中的位置适當，富有變化，成爲畫(huà)面構圖的有機組成部分。

電視(shì)廣告特技

電視(shì)廣告制作(zuò)的一種重要手段。随着科學技術的發展，電視(shì)廣告制作(zuò)可以在後期編輯過程中，對(duì)所拍(pāi)攝的圖像進行放(fàng)大(dà)、變小(xiǎo)、轉換等處理(lǐ)，甚至使電視(shì)廣告畫(huà)面出現(xiàn)拉伸、壓縮、扭曲、分割、運動、變色等各種各樣神奇的特技效果。這(zhè)些(xiē)特技效果統稱爲電視(shì)廣告特技。适當地使用(yòng)特技效果，可以有利于增強廣告的吸引力，對(duì)理(lǐ)解和(hé)增強畫(huà)面信息十分有利。但(dàn)是在使用(yòng)電視(shì)廣告特技時(shí)一定要有明(míng)确的意圖，不能(néng)僅爲了(le)新奇而運用(yòng)，那樣會(huì)使人在眼花(huā)缭亂之中失去視(shì)覺重點，不知(zhī)畫(huà)面在表現(xiàn)什(shén)麽。另外(wài)，特技效果不能(néng)代替内容本身，它隻能(néng)改變某種視(shì)覺效果。目前，電視(shì)廣告特技在電視(shì)廣告制作(zuò)中運用(yòng)得相當普遍，但(dàn)隻有把特技效果與人眼的視(shì)覺感受和(hé)内心情感緊密相連，特技才能(néng)成功。

标版

電視(shì)廣告的最後幾秒時(shí)間，一般用(yòng)來(lái)推出廣告産品的名稱，企業集團名稱或廣告口号等重要内容，這(zhè)樣的電視(shì)廣告畫(huà)面被稱作(zuò)是“标版”。标版可以用(yòng)來(lái)突出産品和(hé)企業的形象，強調訴求重點，加深消費者對(duì)廣告的記憶，是電視(shì)廣告片最後的點睛之筆(bǐ)。

5秒鐘(zhōng)标版

以5秒鐘(zhōng)爲單位的标版廣告，多用(yòng)于在黃金(jīn)時(shí)間裏播放(fàng)。通常爲30秒、15秒等完整電視(shì)廣告片最後的标版，因其長度爲5秒鐘(zhōng)，所以稱爲5秒鐘(zhōng)标版。如：中國中央電視(shì)台新聞聯播之後，天氣預報(bào)之前的标版廣告。爲使5秒鐘(zhōng)标版達到(dào)良好(hǎo)的廣告效果，應該注意以下(xià)幾點：1．廣告畫(huà)面要給人以強烈的印象和(hé)沖擊。2．廣告語上(shàng)口、易記。3．根據廣告的目标觀衆，使廣告表現(xiàn)更有針對(duì)性。

廣播廣告三要素

語言、音(yīn)響、音(yīn)樂是廣播廣告的三要素。語言是廣播廣告最重要的表現(xiàn)手段。廣播是訴諸個人聽覺的媒體，所以廣播廣告的語言要求用(yòng)口語化的短句子，而且要有較強的針對(duì)性，以利于理(lǐ)解和(hé)記憶，重要的信息要注意重複，以增強記憶效果。在聲音(yīn)的運用(yòng)上(shàng)，要注意與産品或企業的形象相吻合，當一則廣告中出現(xiàn)多個人物時(shí)，人物的聲音(yīn)要有明(míng)顯的區(qū)别。

音(yīn)響是廣播廣告中出現(xiàn)的效果聲，即除了(le)語言和(hé)音(yīn)樂以外(wài)的一切聲音(yīn)，也(yě)包括“無聲”，因爲“無聲”也(yě)且恢音(yīn)響效果。在廣播廣告中，利用(yòng)音(yīn)響的特點，可以對(duì)時(shí)代、地域、時(shí)間、環境加以設定，以此增強廣告的效果。音(yīn)響在增強廣告的真實感，提高(gāo)廣告的被注意度，建立一個聽覺上(shàng)的識别标志，加強廣告的形象化等方面起到(dào)不可忽視(shì)的作(zuò)用(yòng)。

音(yīn)樂可以增強廣播廣告的感染力、吸引力和(hé)記憶度。它包括背景音(yīn)樂和(hé)廣告歌曲兩個内容。背景音(yīn)樂可以表現(xiàn)主題、塑造形象、烘托氣氛、暗示産品的出産地、顯示時(shí)代特征。

背景音(yīn)樂可以專門(mén)創作(zuò)，也(yě)可以采用(yòng)音(yīn)樂資料。廣告歌曲可以增強廣告的效果。廣告歌曲在創作(zuò)上(shàng)既要求旋律的新穎獨特，又要求簡單通俗，符合地區(qū)的民族品味。

歌詞的創作(zuò)要做到(dào)淺顯易懂，讓人一聽就明(míng)白(bái)。一則成功的廣播廣告不一定同時(shí)包含語言、音(yīn)響、音(yīn)樂這(zhè)三要素，但(dàn)當它們中的兩個或三個同時(shí)出現(xiàn)在廣告中時(shí)，一定要注意在節奏上(shàng)、氣氛上(shàng)的配合，以達到(dào)******的廣告效果。