大(dà)門(mén)戶重生：鳳凰視(shì)角的互聯網媒體影響力

在網絡視(shì)頻、社會(huì)化媒體、移動互聯網野蠻生長、日新月異的當下(xià)，互聯網的入口越來(lái)越多元化。除了(le)傳統的搜索和(hé)門(mén)戶，即時(shí)通訊、垂直網站(zhàn)、導航網站(zhàn)、視(shì)頻網站(zhàn)、微博、SNS、微信、App等等都在構建新的入口。這(zhè)也(yě)讓門(mén)戶失去了(le)優勢的地位，甚至有些(xiē)從(cóng)事(shì)數字營銷的營銷人覺得門(mén)戶是原始、粗放(fàng)、式微的代名詞。作(zuò)爲營銷平台，門(mén)戶真的被邊緣化了(le)嗎？

我們的答(dá)案是：NEVER！

門(mén)戶剛出現(xiàn)在中國時(shí)，大(dà)多數網民将門(mén)戶當成了(le)一個入口，新聞和(hé)郵箱是最主要的應用(yòng)。随着網民數量的增多，門(mén)戶衍生出來(lái)的社區(qū)也(yě)漸漸形成優勢。在得到(dào)資本市場認可并上(shàng)市之後的門(mén)戶網站(zhàn)，也(yě)與中國互聯網一起，經曆了(le)資本的興奮、泡沫和(hé)低(dī)谷。後來(lái)各大(dà)門(mén)戶才漸漸探索出更具差異化的發展之路，遊戲、房地産、博客、搜索，新的産品與嘗試層出不窮。

可以說，風(fēng)雲變幻的互聯網江湖中，不僅有支撐整個江湖的門(mén)戶網站(zhàn)，也(yě)有不斷湧現(xiàn)出來(lái)的、讓人眼前一亮(liàng)的創新形式，如吸附了(le)大(dà)量的碎片化時(shí)間和(hé)注意力的微博、微信。在門(mén)戶仍占主流的環境下(xià)，這(zhè)些(xiē)亮(liàng)眼之作(zuò)也(yě)在彰顯着門(mén)戶自(zì)身的個性和(hé)特質。所以門(mén)戶更大(dà)的價值，對(duì)于用(yòng)戶，在于創造深度的内容需求和(hé)主流價值觀引導；對(duì)于品牌，在于打造更爲穩定、主流的傳播環境，實現(xiàn)影響力的迅速構建。

對(duì)于品牌而言，在這(zhè)樣一個媒體多元化、渠道(dào)碎片化、變化應接不暇的時(shí)代，是追逐潮流還是回歸營銷本源？本文(wén)，我們将以鳳凰網作(zuò)爲新媒體時(shí)代門(mén)戶媒體的樣本，透過一個典型媒體的發展曆程來(lái)探讨整個基于互聯網數字營銷的起承轉合。

媒體基因：從(cóng)鳳凰衛視(shì)官網到(dào)主流門(mén)戶網站(zhàn)

在當下(xià)的傳播環境中，說門(mén)戶在升級自(zì)身的門(mén)戶"基因"并不爲過。那麽，鳳凰網成長背後的原因究竟是什(shén)麽，這(zhè)樣的結果又是怎麽形成、發展和(hé)傳承的？之于營銷，又是怎樣起作(zuò)用(yòng)的呢(ne)？

從(cóng)事(shì)件報(bào)道(dào)看(kàn)媒體屬性

奧運會(huì)、兩會(huì)、博鳌論壇、車展……對(duì)新聞事(shì)件的報(bào)道(dào)始終是各大(dà)媒體追逐的熱點，以剛剛結束的"兩會(huì)"爲例，曆來(lái)都是各家媒體比拼報(bào)道(dào)深度和(hé)廣度的大(dà)舞台。門(mén)戶網站(zhàn)作(zuò)爲主流媒體平台，在"兩會(huì)"這(zhè)類重大(dà)事(shì)件的報(bào)道(dào)中發揮着舉足輕重的作(zuò)用(yòng)。今年兩會(huì)政壇新領導層的一舉一動都牽動着海内外(wài)華人的心，鳳凰網的兩會(huì)新聞報(bào)道(dào)也(yě)以精心策劃的内容赢得了(le)海量用(yòng)戶的關注，同時(shí)獲得了(le)豐厚的廣告回報(bào)。

現(xiàn)場高(gāo)端訪談、原創視(shì)頻節目、品牌欄目評論、網友互動、紀錄片，結合冠名、話(huà)題定制、名人代言、産品植入等多種形式，主流互聯網媒體平台提供了(le)企業形象、品牌價值、産品的全方位無縫體現(xiàn)。以鳳凰網爲例，兩會(huì)期間共計(jì)獲得26家企業的廣告合作(zuò)，招商金(jīn)額接近3000萬元，實現(xiàn)了(le)快(kuài)消、白(bái)酒、飲料、鞋服、汽車、家居、IT等多個領域的廣告主進行大(dà)事(shì)件營銷的願望。

衆多品牌希望借力媒體的影響力，提升自(zì)己的品牌認知(zhī)度及企業形象，類似"兩會(huì)"、奧運會(huì)這(zhè)樣的重大(dà)事(shì)件，就成了(le)廣告主進行品牌營銷的******舞台。爲什(shén)麽大(dà)事(shì)件營銷非選鳳凰網不可？廣告主們共同選擇必然有其深層原因，而這(zhè)就是鳳凰網不同于其他(tā)互聯網入口的顯著特征。

顯然，資訊的傳播速度并不能(néng)稱爲原因。QQ彈窗、微信、微博的推送速度已在新聞發布這(zhè)場賽跑中占據了(le)第一陣營的位置。那麽，原因是什(shén)麽呢(ne)？答(dá)案是媒體化運作(zuò)，媒體化運作(zuò)制造了(le)稀缺價值内容，并獲得主流網民的關注，這(zhè)是綜合門(mén)戶網站(zhàn)的制勝關鍵。這(zhè)說明(míng)，媒體屬性仍然是廣告主關注重點。所以回顧鳳凰網媒體屬性的曆史，有助于我們理(lǐ)清她(tā)獨特的營銷影響力。

意外(wài)"觸網"

如果說廣告主兩會(huì)期間選擇投放(fàng)鳳凰網的關鍵是看(kàn)重鳳凰網的媒體影響力和(hé)網民群體價值。那麽，創造品牌與受衆充分"親密接觸"的良好(hǎo)環境，就是一個互聯網媒體的核心價值。然而，最初的鳳凰網可并沒有自(zì)我規劃爲發展成一個主流互聯網媒體。

1998年6月，鳳凰網成立時(shí)，按照鳳凰衛視(shì)董事(shì)局主席兼行政總裁劉長樂的想法，是互聯網絕對(duì)需要重視(shì)。在這(zhè)個階段，鳳凰網是作(zuò)爲鳳凰衛視(shì)的官方網站(zhàn)而存在的。但(dàn)後來(lái)他(tā)也(yě)承認，當時(shí)鳳凰衛視(shì)風(fēng)頭正勁，核心資源都集中在電視(shì)頻道(dào)，由于投入有限，鳳凰網發展緩慢，"當然鳳凰網也(yě)對(duì)推廣鳳凰衛視(shì)起了(le)很(hěn)大(dà)的作(zuò)用(yòng)"，但(dàn)"并不是把一個媒體的傳統内容變成電子版，它就全媒體化了(le)"。當鳳凰衛視(shì)傳媒集團正不斷地摸索新媒體的道(dào)路時(shí)，與鳳凰網同年上(shàng)線的新浪和(hé)搜狐卻在短短幾年中成爲了(le)中國的主流門(mén)戶網站(zhàn)。

"馬桶帝"的嚴格

2005年，鳳凰衛視(shì)高(gāo)層意識到(dào)互聯網的重要性，集團開(kāi)始重金(jīn)發力支持，曾參與過多家中國概念股上(shàng)市的華爾街歸客劉爽出任鳳凰網CEO，并完成了(le)鳳凰網的全面轉型，把新聞資訊作(zuò)爲戰略重點。

劉爽的到(dào)來(lái)讓鳳凰網找到(dào)了(le)自(zì)己新聞網站(zhàn)的定位。就像發現(xiàn)了(le)自(zì)己最具天賦才能(néng)的少年，開(kāi)始在這(zhè)個方向刻苦鑽研。鳳凰網的天賦就是自(zì)身的媒體屬性重于一切，從(cóng)2005年之後，鳳凰網就把追求新聞報(bào)道(dào)的極緻和(hé)影響力當做指導思想。

在鳳凰網内部，劉爽有一個"馬桶帝"的外(wài)号，因爲鳳凰網在早年發展時(shí)，他(tā)每天早上(shàng)在馬桶上(shàng)的時(shí)間都在浏覽鳳凰網的新聞内容。據說"馬桶帝"在新聞方面要求嚴格得近乎偏執，不管是鳳凰首頁的要聞還是标題、視(shì)角等，都是經過了(le)CEO劉爽殚精竭慮地斟酌每一個字才呈現(xiàn)到(dào)網友面前。

這(zhè)是一種自(zì)鳳凰衛視(shì)傳承而來(lái)的專業主義激情，領導層對(duì)内容的這(zhè)種極緻追求，也(yě)源清流潔地傳遞給了(le)鳳凰網的員工(gōng)們。背靠鳳凰衛視(shì)，鳳凰網也(yě)以傳統媒體打磨專題的細緻程度，生産出内容翔實，風(fēng)格獨特，評論有深度，原創有水(shuǐ)平的新聞報(bào)道(dào)。

成爲獨特的1+4大(dà)門(mén)戶

2006年後的鳳凰網，是以新聞爲主的垂直網站(zhàn)。在加強鳳凰網對(duì)新聞的專業主義極緻追求，并在新聞資訊領域确立了(le)獨特地位之後，鳳凰網也(yě)開(kāi)始向德智體等方向全面發展。2007年11月29日，鳳凰網新域名正式啓用(yòng)，劉爽對(duì)鳳凰網的戰略進行了(le)重大(dà)調整，将鳳凰網的新聞優勢延展到(dào)視(shì)頻、财經、時(shí)尚、娛樂、汽車等多個細分領域，實現(xiàn)了(le)鳳凰網從(cóng)新聞到(dào)綜合門(mén)戶網站(zhàn)的跨越。

相比于之後出現(xiàn)的社會(huì)化媒體、新聞客戶端等更新的媒介形式，新聞資訊在加速傳播的同時(shí)也(yě)産生了(le)極大(dà)噪音(yīn)，同質化信息越多，有價值的信息就越少。用(yòng)戶在經曆了(le)信息爆炸和(hé)信息焦慮之後，他(tā)們仍需要具有公信力和(hé)價值判斷的獨特内容，這(zhè)是需要編輯用(yòng)腦(nǎo)力勞動形成的觀點，不好(hǎo)複制，因此是有競争壁壘的。在差異化内容基礎之上(shàng)，才是新技術、新傳播渠道(dào)的用(yòng)武之地。

而不同領域的内容細分也(yě)爲鳳凰網本身赢得更多商業變現(xiàn)的可能(néng)。新聞資訊帶來(lái)更多的流量、用(yòng)戶和(hé)媒體影響力，而商業細分頻道(dào)爲廣告客戶提供了(le)有針對(duì)性的營銷平台，相應地，更多廣告位和(hé)營銷形式也(yě)促進了(le)廣告收入的高(gāo)速成長，也(yě)推動了(le)鳳凰網的上(shàng)市腳步。

2011年5月12日，鳳凰新媒體登陸紐交所，那一天是鳳凰網發展的裏程碑，資本市場的肯定加深了(le)鳳凰網對(duì)于自(zì)身價值的認同感。

鳳凰網CEO劉爽在上(shàng)市路演時(shí)，經常用(yòng)"New Breath of Fresh Air"中國互聯網的新空(kōng)氣來(lái)形容鳳凰網，他(tā)相信稀缺信息的價值，精英編輯、媒體的力量，差異化的定位和(hé)傳統媒體的基因。"所以在中國的互聯網裏，我們是個大(dà)清新。""中華情懷、全球視(shì)野、包容開(kāi)放(fàng)、進步力量"的媒體理(lǐ)念和(hé)"有風(fēng)骨、敢擔當、真性情、有溫度"的媒體氣質，就是這(zhè)個獨特門(mén)戶"大(dà)清新"的鳳凰腔調，也(yě)是它與鳳凰集團一脈相承、深至骨髓的門(mén)戶媒體基因。這(zhè)也(yě)是爲什(shén)麽"鳳凰人"稱自(zì)己爲"1+4門(mén)戶"的原因。

外(wài)驅與内力：危機感到(dào)來(lái)

門(mén)戶網站(zhàn)作(zuò)爲一個媒體，真的會(huì)沒落嗎？《紐約時(shí)報(bào)》、《紐約客》、《經濟學人》這(zhè)樣優秀的媒體也(yě)會(huì)沒落嗎？百年以來(lái)，信息的傳遞介質一直在變，廣播、電視(shì)、報(bào)紙(zhǐ)、雜(zá)志、互聯網……真正專注于用(yòng)心創造内容的媒體，把握住内容這(zhè)個根本，在不同介質上(shàng)都一定程度上(shàng)可以煥發新的生機。

試錯--自(zì)我認知(zhī)

技術的發展、用(yòng)戶觸媒習慣的變化、廣告主營銷需求的進一步擴大(dà)和(hé)要求的不斷增加，都不斷地敲打着警惕的門(mén)戶網站(zhàn)。爲用(yòng)戶提供更有價值的内容，爲廣告主提供更合适的營銷環境，成爲了(le)他(tā)們不斷審視(shì)自(zì)身的主修課題。嚴格說來(lái)，鳳凰網的媒體屬性不同于強調碎片化和(hé)技術驅動理(lǐ)念的其他(tā)門(mén)戶網站(zhàn)，有觀點有特色。反之，這(zhè)也(yě)意味着媒體屬性相對(duì)不那麽強烈的網站(zhàn)，對(duì)于内容同質化有着更早的危機感。他(tā)們提前意識到(dào)，碎片化時(shí)代可以從(cóng)更短平快(kuài)的角度來(lái)強化自(zì)身的門(mén)戶平台屬性，因此新浪微博以及其他(tā)門(mén)戶的新産品也(yě)誕生了(le)。

新浪微博在幾次重大(dà)社會(huì)事(shì)件中發揮了(le)令人吃驚的影響力。在劉爽看(kàn)來(lái)，"作(zuò)爲上(shàng)市公司，必須擁抱時(shí)代趨勢"2010年6月鳳凰網推出了(le)微博産品，2011年上(shàng)馬輕博客産品"快(kuài)博"。不過，雖然信息的載體改變了(le)，但(dàn)精英傳播的本質不變。甚至可以不誇張地說，鳳凰網真是成也(yě)"鳳凰腔調"，敗也(yě)"鳳凰腔調"。

這(zhè)時(shí)，鳳凰開(kāi)始深刻思考自(zì)己的獨到(dào)優勢，是否應該追随潮流，抑或保持并發揚自(zì)身最不可複制的優勢？劉爽認爲，SNS産品不可能(néng)取代門(mén)戶的媒體傳播價值，"結構性的調整可能(néng)性會(huì)非常大(dà)，但(dàn)絕對(duì)不會(huì)是取代"。

正視(shì)變化

認識到(dào)自(zì)身的最深刻價值并将繼續保持之後，鳳凰網也(yě)在新的媒介環境下(xià)進行有選擇的創新。在2013年初鳳凰網年會(huì)上(shàng)，劉爽做了(le)這(zhè)樣的發言，"我想我們必須要正視(shì)變化，并擁抱變化，因爲擁抱變化就是擁抱未來(lái)。"

鳳凰網的變化正是，不管未來(lái)的媒體形态如何變化，通過一切可以借助的媒體，以開(kāi)放(fàng)的心态，建立鳳凰的影響力。鳳凰的使命始終是，延伸影響力和(hé)服務能(néng)力爲用(yòng)戶，讓目标受衆在任何時(shí)間、任何地點，以最方便的渠道(dào)獲取想要的信息與溝通。

比如，新浪微博、騰訊微信等新的媒介平台渠道(dào)中，鳳凰擁有旗下(xià)各個頻道(dào)和(hé)産品的賬号。鳳凰網的網站(zhàn)評論可以分享到(dào)新浪微博中，新浪微博也(yě)成爲鳳凰網新聞流量的補充。而在微信公衆平台中也(yě)有鳳凰網長期運營的各個頻道(dào)賬号。其中，鳳凰汽車也(yě)在汽車類微信賬号中表現(xiàn)出色，不僅推送新聞給用(yòng)戶，而且還創造了(le)許多新的互動方式。

而在移動互聯網領域，鳳凰爲iOS和(hé)Android平台的智能(néng)手機和(hé)平闆電腦(nǎo)用(yòng)戶提供鳳凰新聞、鳳凰FM、鳳凰視(shì)頻、鳳凰開(kāi)卷等多種類型的App，涵蓋了(le)文(wén)字、圖片、音(yīn)頻、視(shì)頻等多種媒體形态，方便用(yòng)戶在各種場景獲取信息。

以差異化定位，媒體化的運營，提供稀缺的資訊，堅信編輯、内容的力量，這(zhè)是劉爽定義的對(duì)傳統門(mén)戶運營模式打法的颠覆和(hé)創新。具體而言則是新人才帶來(lái)新思路，新架構進行扁平化管理(lǐ)和(hé)建立學習型組織的新文(wén)化。

創新的同時(shí)也(yě)必須有所堅守，劉爽給鳳凰定了(le)這(zhè)樣的調子，"第一個要持續在流量和(hé)廣告收入上(shàng)沖擊門(mén)戶最前列；第二個要堅持新聞加紀錄片爲主的視(shì)頻的藍海策略，要抵住我們的電影、電視(shì)劇(jù)這(zhè)種紅(hóng)海的誘惑。"

新媒體中的媒體

從(cóng)微博、快(kuài)博的失敗到(dào)善用(yòng)微博、微信作(zuò)爲信息發布渠道(dào)，這(zhè)可以看(kàn)做是一個縮影，是鳳凰網經受了(le)技術、用(yòng)戶、廣告主各方的需求與壓力之下(xià)，對(duì)未來(lái)之路産生焦慮後的内部轉型陣痛，而這(zhè)場痛得到(dào)的結論是，"鳳凰網是新媒體中的媒體"，新的産品和(hé)傳播渠道(dào)應該爲我所用(yòng)，而不是簡單複制。

鳳凰網副總裁金(jīn)玲曾表示，"不管這(zhè)個世界怎麽變，對(duì)于中國門(mén)戶網站(zhàn)來(lái)說，網民對(duì)于資訊的需求始終存在。我把它定義爲'經典'，而微博、SNS等則屬于'潮流'，我理(lǐ)解很(hěn)多營銷人追求潮流，因爲他(tā)們的職業必須關注新事(shì)物，但(dàn)是永遠不能(néng)忘記經典是什(shén)麽。"由于每個新媒介平台的功能(néng)不同，起作(zuò)用(yòng)的位置也(yě)不同。但(dàn)卻不能(néng)丢了(le)西瓜撿芝麻，爲了(le)潮流款而把經典棄之不用(yòng)，畢竟，門(mén)戶仍然占據互聯網40%的市場份額，無論資訊的獲得還是品牌營銷的進行，都是繞不開(kāi)的話(huà)題。

金(jīn)玲主管廣告經營和(hé)汽車事(shì)業部，她(tā)講了(le)這(zhè)樣一個例子來(lái)說明(míng)"經典"和(hé)"潮流"的關系。2012年下(xià)半年，受經濟環境的影響，汽車客戶開(kāi)始把鳳凰網作(zuò)爲一個互聯網銷售平台，但(dàn)到(dào)了(le)年底，隻盯銷售不重視(shì)品牌的策略卻并不奏效。原因在于，汽車是大(dà)宗購買商品，如果廠(chǎng)商爲了(le)追求精準的廣告投放(fàng)效果，隻影響想買車的目标人群，但(dàn)除他(tā)之外(wài)的其他(tā)受衆并沒有獲得這(zhè)款新車的信息，反而會(huì)削弱目标人群對(duì)新車的認同感。

事(shì)實上(shàng)，對(duì)于品牌企業來(lái)說，長期發展則需要走自(zì)身品牌建設和(hé)産品差異化兩條路。自(zì)身品牌的建設，可以讓企業避免陷入産品同質化、價格戰的泥淖，因爲價格戰比拼的是成本控制，往往無法保證長期的利潤******化。另外(wài)就是産品差異化之路。但(dàn)由于知(zhī)識産權保護的空(kōng)白(bái)，經常造成企業研發創新産品遭"山寨"而失去創新和(hé)研發的動力。未來(lái)，強化品牌塑造、珍惜品牌的價值将成爲企業的共識。

據金(jīn)玲介紹，鳳凰網服務的品牌客戶，大(dà)約有70%的廣告投放(fàng)需求集中在品牌層面，另外(wài)30%則兼顧銷售層面，企業對(duì)品牌營銷重視(shì)程度上(shàng)升，也(yě)就考驗着鳳凰網的營銷服務能(néng)力。

掌舵與新生："不瘋狂就死亡"

在鳳凰網上(shàng)市之前，從(cóng)鳳凰官方網站(zhàn)發展成爲一家有風(fēng)骨的綜合新聞門(mén)戶網站(zhàn)，鳳凰網一路走來(lái)算(suàn)是順遂的，出成績是主流。而2011年上(shàng)市之後，鳳凰網需要對(duì)資本負責，在戰略發展方面必須更加重視(shì)，未雨綢缪。鳳凰網經常被劉爽灌輸"不瘋狂就死亡"的理(lǐ)念。他(tā)認爲不應該因爲有強大(dà)的對(duì)手而膽怯，也(yě)不應該因爲對(duì)手體量小(xiǎo)而喪失尊重，取長補短和(hé)有底線的競争，是互聯網行業的遊戲規則。

因爲拆分上(shàng)市就意味着鳳凰網不隻是一個新媒體平台，還要背負着鳳凰衛視(shì)傳媒集團的期待，這(zhè)就考驗着整個鳳凰品牌的全媒體整合能(néng)力。上(shàng)市帶來(lái)的透明(míng)度也(yě)促使鳳凰網在管理(lǐ)體系上(shàng)加強力度，使自(zì)身的架構更清晰、流程更嚴謹。就員工(gōng)而言，他(tā)們的自(zì)信心、責任感、自(zì)豪感也(yě)會(huì)加強，心态的轉變也(yě)是上(shàng)市帶來(lái)的正能(néng)量。

媒體屬性的互聯網價值鏈

鳳凰新媒體的上(shàng)市是鳳凰網戰略變化的一個重要時(shí)間節掌舵與新生："不瘋狂就死亡"點，也(yě)是鳳凰以"瘋狂"的激情開(kāi)拓新版圖的标志。

在2011年5月中旬，剛剛完成上(shàng)市的鳳凰新媒體啓動鳳凰視(shì)頻"鳳鳴計(jì)劃"--與全國400餘家電視(shì)台和(hé)流媒體生産機構合作(zuò)，展開(kāi)廣泛的内容購買與合作(zuò)，舍大(dà)片而取資訊。

這(zhè)也(yě)引發一個疑問：一直在強調自(zì)己媒體屬性的鳳凰，究竟是一家媒體公司，還是一家互聯網公司？鳳凰衛視(shì)這(zhè)樣的傳統媒體基因能(néng)夠适應新媒體思維嗎？

"鳳凰網不是網絡版的鳳凰衛視(shì)"，鳳凰衛視(shì)的掌舵手劉長樂曾經這(zhè)樣類比過："大(dà)鳳凰"是由三條鏈連接起來(lái)的，這(zhè)三條鏈分别是物理(lǐ)鏈、産業鏈和(hé)價值鏈。物理(lǐ)鏈就是如鳳凰衛視(shì)，鳳凰網，手機鳳凰，鳳凰大(dà)屏，鳳凰廣播的不同媒介形式；産業鏈則側重鳳凰内部的結構和(hé)體制；更重要的是包括投入和(hé)産出的價值鏈。但(dàn)目前這(zhè)三個鏈之間相對(duì)脫節，所以鳳凰在嘗試着怎樣才能(néng)夠将三個鏈完美(měi)結合。

在鳳凰的血液中，六成爲媒體基因、四成爲互聯網基因。

"拿來(lái)主義"與"符合國情"

你(nǐ)是想一輩子賣糖水(shuǐ)，還是跟我一起改變世界？這(zhè)句喬布斯的名言，也(yě)許反映了(le)時(shí)代變化對(duì)人的需求所産生的影響。自(zì)我價值的實現(xiàn)和(hé)認同感變成了(le)社會(huì)所追求的主流，這(zhè)就不得不提到(dào)《營銷革命3.0》這(zhè)本書。

正是書中對(duì)營銷環節中媒介形式、營銷趨勢、廣告主和(hé)用(yòng)戶需求的變化和(hé)影響的闡釋，營銷時(shí)代的三個階段，從(cóng)産品，到(dào)消費者，到(dào)完整的人。在營銷3.0時(shí)代，情感共鳴才是最高(gāo)層次的互動。從(cóng)營銷大(dà)師那裏"拿來(lái)主義"獲得的間接經驗，讓鳳凰開(kāi)始思考從(cóng)用(yòng)戶深層的"心"營銷來(lái)打動、影響受衆。

"我不是做夢的人，我是一個去做事(shì)的人"，環球旅行作(zuò)者餘瑩的這(zhè)句話(huà)诠釋了(le)鳳凰網和(hé)聯想共同主辦的"即客"活動的主旨，"夢想之心"理(lǐ)念******化地與網友産生心靈共鳴，"有夢想就去行動實現(xiàn)"的态度，從(cóng)"心"出發的商業化運作(zuò)，引發全球年輕人成爲即客，并把聯想的品牌精神推出國門(mén)。

"把握時(shí)政脈搏，塑造品牌性格"，這(zhè)是貴州茅台集團在"迅速做大(dà)習酒公司"戰略部署之後，2012年提出的針對(duì)習酒品牌的傳播戰略。針對(duì)習酒的營銷思路，鳳凰網利用(yòng)十八大(dà)、兩會(huì)等時(shí)政大(dà)事(shì)件報(bào)道(dào)頁面，爲習酒進行了(le)大(dà)面積曝光，并利用(yòng)新聞解讀、衛視(shì)節目網絡播出、公益活動、傳統節日互動等機會(huì)，體現(xiàn)習酒的穩重内涵。據悉，目前習酒将鳳凰網和(hé)央視(shì)的搭配形式，作(zuò)爲自(zì)身塑造影響力的兩大(dà)平台。

高(gāo)效全能(néng) 即刻出發

在借鑒國際經驗和(hé)結合中國國情策劃營銷活動的同時(shí)，鳳凰也(yě)在思考結合自(zì)身實際作(zuò)出改變。其自(zì)上(shàng)而下(xià)對(duì)價值鏈條和(hé)流程機制的重視(shì)，也(yě)催生了(le)鳳凰網内部的組織機構調整。金(jīn)玲對(duì)鳳凰網廣告部進行了(le)架構調整，将鳳凰汽車獨立成事(shì)業部，爲更多汽車品牌提供新聞植入式的産品和(hé)服務，并最終使汽車成爲繼白(bái)酒行業之後的第2大(dà)行業客戶。

金(jīn)玲對(duì)營銷各個環節的職能(néng)部門(mén)也(yě)提出了(le)聯動調整方案的要求，成立了(le)鳳凰網全國營銷中心。整合調研、策略、創意、品牌落地和(hé)執行以及後續的傳播推廣這(zhè)條一體化的業務線，大(dà)大(dà)節約了(le)人力和(hé)運營成本。

還在全國成立了(le)12家鳳凰城(chéng)市站(zhàn)、将家居頻道(dào)商業化、成立視(shì)頻戰略部等，通過架構調整和(hé)職能(néng)的重新劃分爲廣告客戶提供更高(gāo)效的營銷服務，鳳凰網2012年的廣告收入實現(xiàn)了(le)同比增長25%的亮(liàng)眼成績，"軍功章"裏絕對(duì)有内部組織機構調整的一半。

其實這(zhè)個思路是符合大(dà)鳳凰理(lǐ)念的，鳳凰衛視(shì)也(yě)是這(zhè)樣。劉長樂講過這(zhè)樣一件事(shì)，在"保釣"期間，鳳凰衛視(shì)記者蔣曉峰第一次去釣魚島插旗，發回的獨家新聞引發台灣将近80個媒體出動登陸釣魚島，但(dàn)這(zhè)次也(yě)隻有鳳凰衛視(shì)獨家發回新聞報(bào)道(dào)。爲什(shén)麽？因爲這(zhè)次鳳凰的三個新聞記者是全能(néng)記者，三個記者一人一機都能(néng)夠攝像、編導和(hé)報(bào)道(dào)，這(zhè)其中有專業的海事(shì)衛星記者，能(néng)在移動狀态中找到(dào)海事(shì)衛星定位，還能(néng)夠将新聞發回本部。

說到(dào)底，新傳播環境下(xià)的媒體，要跟得上(shàng)國際營銷形勢，從(cóng)"心"出發，并且了(le)解中國受衆需要媒體的引導和(hé)觀點的現(xiàn)狀，唯有牢牢把持住媒體的差異化價值，才是營銷發生作(zuò)用(yòng)的先決條件。

打造"鳳凰影響"

鳳凰網COO李亞認爲，當下(xià)很(hěn)多概念被重新定義，包括門(mén)戶、網絡營銷、效果的定義等。拿門(mén)戶這(zhè)個概念來(lái)看(kàn)，國内的門(mén)戶市場是"1+4"的局面，鳳凰網以區(qū)别于第一代門(mén)戶海量快(kuài)速信息模式的定位，憑借優勢品質内容、深刻洞察觀點，充分發揮媒體職能(néng)，征戰門(mén)戶市場，并且一直保持快(kuài)速增長。就門(mén)戶行業來(lái)講，在創意傳播管理(lǐ)的時(shí)代，整個産業鏈條上(shàng)不同環節企業所扮演的角色也(yě)在發生着變化。

"衡量企業業績的兩個指标，一個是用(yòng)戶獲取，一個是流量變現(xiàn)，實際上(shàng)就是用(yòng)戶和(hé)客戶，這(zhè)是我們考察市場業績看(kàn)待的指标"，李亞表示，"對(duì)于鳳凰網，真正的互動是打動人心，産生情感共鳴的最高(gāo)層次的互動，是最高(gāo)境界的傳播"。

知(zhī)爲先 行方易

鳳凰分别面向用(yòng)戶、媒體和(hé)營銷維度提出了(le)"鳳凰影響"的自(zì)身營銷理(lǐ)念。對(duì)于用(yòng)戶和(hé)媒體，鳳凰網在強調自(zì)身的"鳳凰影響，主流網民的******門(mén)戶"，基于用(yòng)戶和(hé)媒體提煉出"品效合一"概念的品牌營銷服務，爲廣告主提供品質與效果兼具的有價值的營銷服務。

在确立了(le)"鳳凰影響"的營銷品牌戰略之後，鳳凰網對(duì)于未來(lái)的營銷風(fēng)向似乎看(kàn)得更清楚了(le)。

2012年視(shì)頻網站(zhàn)風(fēng)生水(shuǐ)起，這(zhè)一次，鳳凰網沒有随大(dà)流，而是獨辟蹊徑，專注于開(kāi)采新聞視(shì)頻的營銷金(jīn)礦。影視(shì)劇(jù)視(shì)頻太"燒錢(qián)"，鳳凰視(shì)頻具有天然的鳳凰品牌優勢，由于電視(shì)新聞時(shí)間所限，鳳凰衛視(shì)好(hǎo)多有價值的新聞素材無法在電視(shì)上(shàng)播出，鳳凰視(shì)頻提供了(le)一個落地輸出的平台--"鳳凰聯播台"。

事(shì)實證明(míng)，這(zhè)個決策幫助鳳凰視(shì)頻收獲了(le)很(hěn)多傳統電視(shì)台轉移而來(lái)的廣告主，如在央視(shì)"限酒令"影響下(xià)的白(bái)酒行業。據鳳凰網全國營銷中心總經理(lǐ)付繼仁介紹，未來(lái)鳳凰視(shì)頻依托自(zì)身資源，還将陸續上(shàng)線财經聯播台、娛樂聯播台等内容精細化運營的産品。

原生廣告--内容營銷的未來(lái)

原生廣告，由視(shì)頻廣告公司Sharethrough創始人DanGreenberg提出，是業界對(duì)于廣告未來(lái)的新觀點。其實，原生廣告簡單地說就是"設計(jì)特制的一種媒介形式，讓廣告成爲内容的一部分。"

李亞将原生廣告定義爲："通過融入受衆所在媒體環境、以精準方式推送的、在保障用(yòng)戶體驗的同時(shí)，提供對(duì)用(yòng)戶有價值的信息。"在他(tā)看(kàn)來(lái)，原生廣告不會(huì)割裂或打擾用(yòng)戶的閱讀體驗，而是以媒體内容形式與用(yòng)戶閱讀環境融爲一體；原生廣告不是推送，而是融入媒體環境的視(shì)覺整合，它能(néng)爲用(yòng)戶提供價值，從(cóng)而使用(yòng)戶真正對(duì)内容感興趣。

在"鳳凰腔調"的風(fēng)格之下(xià)，鳳凰用(yòng)制作(zuò)互聯網原創内容，來(lái)梳理(lǐ)自(zì)己的差異化優勢。原創内容的價值不隻是"鳳凰背書"，而是真正調動鳳凰衛視(shì)做電視(shì)的專業人才，來(lái)爲網絡營銷提供更有品質的服務。如鳳凰網以紀錄片的形式，将當代中國工(gōng)業發展曆程等編輯書寫出來(lái)，帶領消費者一同尋找"工(gōng)業記憶"，在其中揉入西門(mén)子的發展曆程，讓消費者和(hé)受衆順其自(zì)然地接受了(le)西門(mén)子對(duì)中國工(gōng)業發展的突出貢獻及不可或缺，從(cóng)而産生情感共鳴和(hé)價值觀認同。這(zhè)樣的"深度專題+原創特色産品+線下(xià)征集"的内容營銷策劃需要巨量的曆史資料及人物背書，一般的媒體很(hěn)難去駕馭，而這(zhè)些(xiē)正是鳳凰網的優勢。據李亞介紹，爲了(le)提升營銷服務品質，我們主動舍棄了(le)一些(xiē)效果類和(hé)品質不高(gāo)的廣告，這(zhè)也(yě)是鳳凰網堅持聚焦在自(zì)身媒體屬性的公信力與影響力所付出的代價。

而鳳凰視(shì)頻推出的網絡原創談話(huà)性節目《锵锵80後》，則從(cóng)新聞熱點出發，探讨"80後，你(nǐ)有安全感嗎？"這(zhè)一80後普遍關注的話(huà)題，來(lái)爲友邦保險量身定制兩期節目。以不囿于保險行業傳統的營銷形式，而是與消費者談心的親和(hé)态度，保證了(le)鳳凰出品的原創内容和(hé)友邦品牌的整體調性。

對(duì)于原生廣告的未來(lái)，金(jīn)玲認爲，原生不會(huì)是互聯網獨大(dà)的平台，将是另一輪全媒體的整合進化。目前，作(zuò)爲未來(lái)戰略的重要環節，鳳凰已經進行了(le)對(duì)原生廣告産品的完整布局，包括将廣告位原生化，由内容團隊負責原生廣告的制作(zuò)，利用(yòng)鳳凰集團七大(dà)媒體陣容分發傳播，開(kāi)發可以規模化、快(kuài)速制作(zuò)原生廣告的系統。

正在涅槃新生的鳳凰拍(pāi)一拍(pāi)翅膀，現(xiàn)在，準備起飛(fēi)。

全媒體 不遠了(le)

在鳳凰傳媒集團之下(xià)的鳳凰網，背靠鳳凰衛視(shì)這(zhè)棵大(dà)樹，與其他(tā)門(mén)戶網站(zhàn)相比，是最有資格說自(zì)己将走向"全媒體"之路。

不過，2012年美(měi)國有限電視(shì)黃金(jīn)時(shí)間段收視(shì)率普遍下(xià)降，CNN減少36%，BBC減少11%，福克斯下(xià)降5%。也(yě)正如劉長樂所說，新媒體的發展讓電視(shì)媒體遇到(dào)尴尬，電視(shì)媒體也(yě)在面臨着轉型與升級換代。年輕人不愛看(kàn)電視(shì)，這(zhè)是鳳凰衛視(shì)面臨的切膚之痛，也(yě)催生出鳳凰早日"涅槃重生"的願望。

這(zhè)個嘗試開(kāi)始于2013年元旦，鳳凰衛視(shì)推出了(le)一個全媒體節目《全媒體全時(shí)空(kōng)》，也(yě)是中文(wén)台晚間首檔新聞資訊節目。這(zhè)個節目每周一至五鳳凰衛視(shì)中文(wén)台、美(měi)洲台、歐洲台、鳳凰新媒體、U-Radio五大(dà)平台同步直播。并且充分調動微博、微信等新的互動形式，如波士頓爆炸事(shì)件就以及時(shí)迅速的互動獲得了(le)網友良好(hǎo)的反響。此外(wài)觀衆也(yě)可以在鳳凰網上(shàng)參與針對(duì)新聞話(huà)題的網友調查，如近期的"中國需要撒切爾式的改革嗎？"而廣告售賣則是鳳凰衛視(shì)和(hé)鳳凰網播出渠道(dào)的兩端共同發力。

據悉，鳳凰未來(lái)将形成一個全媒體制作(zuò)平台，整合不同媒介資源優勢，在同一個内容制作(zuò)中心生産内容，然後将這(zhè)些(xiē)内容分發給鳳凰旗下(xià)的不同媒體，合力打造"鳳凰影響"。聽起來(lái)确實很(hěn)美(měi)，劉長樂承認，"全媒體理(lǐ)念在公司内部推廣實際上(shàng)是費了(le)很(hěn)大(dà)勁的。"不同的傳媒人思維模式和(hé)心态，各個媒體之間的體制與協作(zuò)機制，甚至是内容部門(mén)與銷售部門(mén)即使是在大(dà)方向上(shàng)一緻基礎之上(shàng)，也(yě)會(huì)有一些(xiē)關于客戶利益的博弈，最重要的還是收入，鳳凰衛視(shì)生産的内容通過新媒體渠道(dào)傳播，這(zhè)中間産生的收益并不給鳳凰衛視(shì)，如果分配的問題不解決，全媒體的路還很(hěn)長。

作(zuò)爲所有媒體都必将經曆的轉型這(zhè)一步，鳳凰的全媒體發展方向是有參考價值的，不管是眼下(xià)看(kàn)來(lái)的陣痛也(yě)好(hǎo)，夾縫中生存也(yě)罷，都隻是全媒體大(dà)趨勢下(xià)的小(xiǎo)小(xiǎo)挫折，鳳凰網依然相信并且也(yě)隻能(néng)相信，全媒體，就在不遠的将來(lái)。（來(lái)源：梅花(huā)網 大(dà)門(mén)戶重生：鳳凰視(shì)角的互聯網媒體影響力）