“金(jīn)指碼”指紋鎖産品上(shàng)市策劃案例

序言：

一個由中美(měi)兩大(dà)極具影響的實業巨頭強強合作(zuò)，在技術層面上(shàng)得到(dào)INTEL、德州儀器支持，并已經具有2008北京奧運會(huì)指定使用(yòng)榮譽的産品，如何通過定位、渠道(dào)的調整，成功地開(kāi)發中國市場？

盛世從(cóng)2005年9月參與到(dào)這(zhè)一全球*********的指紋鎖——金(jīn)指碼指紋鎖（2008中國奧運會(huì)指定使用(yòng)産品）中國市場上(shàng)市策劃中來(lái)，到(dào)目前爲止已經曆時(shí)9個月。9個月當中，金(jīn)指碼指紋鎖不但(dàn)完成了(le)品牌定位、樣闆市場的建立和(hé)全國招商的實行，還在銷售上(shàng)取得了(le)極大(dà)的突破，并初步建設成了(le)一個龐大(dà)的中國市場網絡。

一個全新的高(gāo)科技産品，盡管具有許多同行無法超越的優勢，但(dàn)作(zuò)爲一個新品類，同樣存在極大(dà)的市場障礙。金(jīn)指碼指紋鎖如何尋找一個适當的切入點，開(kāi)發中國市場，并獲取成功？――這(zhè)是杭州錦江科技金(jīn)指碼指紋鎖上(shàng)市所面臨的主要的問題，也(yě)是盛世制定金(jīn)指碼中國上(shàng)市策略所思考的問題。

第一篇：初步接觸

金(jīn)指碼指紋鎖是錦江科技和(hé)國際生物技術巨擎美(měi)洲萊斯卡公司聯合研制的高(gāo)科技指紋技術應用(yòng)産品，采用(yòng)INTEL芯片和(hé)國際領先水(shuǐ)平的工(gōng)藝制造而成，同時(shí)是北京奧運會(huì)指定使用(yòng)産品，具有同類産品不可比拟的優勢，

杭州錦江集團是國家大(dà)二型集團企業，位列中國企業500強，業務涉及能(néng)源、冶金(jīn)采礦、環保、紡織、造紙(zhǐ)、建築材料、酒店(diàn)服務等多個産業，總資産80億元。杭州錦江科技有限公司隸屬錦江集團。2004年，杭州錦江集團與美(měi)洲萊斯卡公司達成合作(zuò)協議(yì)，在中國大(dà)陸設立亞洲研發中心，由錦江科技全面負責拓展OPENSESAME! 金(jīn)指碼指紋鎖在亞洲市場的生産、銷售和(hé)營運。

相對(duì)于傳統的門(mén)禁鎖具，指紋鎖系列技術産品的應用(yòng)優勢是極其明(míng)顯的。單體指紋的唯一性大(dà)大(dà)提高(gāo)了(le)用(yòng)戶在安防上(shàng)的性能(néng)要求，而指紋的獨特生理(lǐ)附屬性，又徹底避免了(le)遺失、被盜、被複制的隐患，這(zhè)些(xiē)巨大(dà)的優勢使得指紋鎖技術越來(lái)越被人們所接受，并在全球範圍引起一場安防革命。在中國，自(zì)2002年以來(lái)，指紋識别技術産品就占據了(le)生物識别技術應用(yòng)市場超過80%的份額。2005年中國指紋識别市場達到(dào)50億人民币，指紋鎖産品的市場份額超過其中的30%。

随着 2008年北京奧運會(huì)，2010年上(shàng)海世界博覽會(huì)和(hé)廣州亞運會(huì)等國際盛會(huì)在中國的召開(kāi)，對(duì)指紋鎖市場有極大(dà)的推動，到(dào)2008年，僅指紋鎖産品市場就将達到(dào)數百億元人民币規模。近年來(lái)房産和(hé)基建行業的火熱發展，也(yě)爲指紋鎖的市場拓展創造了(le)有利條件。

在如此廣闊的市場前景下(xià)，國内許多企業紛紛研制開(kāi)發指紋安防産品，然而經過幾年的市場突圍，指紋鎖卻一直沒有大(dà)規模進入鎖具市場。衆多廠(chǎng)家倒在了(le)市場引導階段，成爲指紋鎖市場開(kāi)拓大(dà)軍的先烈。

錦江科技公司十分看(kàn)好(hǎo)指紋技術産品的市場，投入1個多億資金(jīn)，成功研制了(le)具有國際領先水(shuǐ)平的指紋鎖和(hé)指紋保險箱兩大(dà)系列産品，并打算(suàn)在短期内将産品打入國内市場。爲了(le)确保上(shàng)市萬無一失，錦江科技制定了(le)詳備的上(shàng)市方案，以招募代理(lǐ)爲渠道(dào)手段，同時(shí)推廣指紋鎖和(hé)指紋保險箱的策略，雙線作(zuò)戰。針對(duì)指紋鎖的特性，又把市場細分爲工(gōng)程市場和(hé)民用(yòng)市場，也(yě)是采用(yòng)兩線作(zuò)戰的方式同時(shí)推進，并且和(hé)保險箱、門(mén)具廠(chǎng)商合作(zuò)，期望通過門(mén)具的标準捆綁銷售指紋鎖。

有了(le)詳盡的市場開(kāi)發方案和(hé)優質産品，原以爲憑借強大(dà)的技術實力和(hé)宣傳力度，可以輕易撬開(kāi)市場的大(dà)門(mén)，然而經過資深銷售人員幾個月的努力，其總銷售額隻達到(dào)200萬元，與企業的預期目标相距甚遠。反觀産品質量、銷售員素質和(hé)上(shàng)市方案，可以說沒有任何缺陷，但(dàn)爲何效果卻如此之差？錦江科技的領導陷入了(le)深深的困惑之中。

2005年9月，錦江科技找到(dào)盛世營銷策劃機構，尋求指紋鎖市場突破的方法。

在對(duì)錦江科技進行了(le)簡要的會(huì)診以後，我們指出了(le)其面臨的幾個問題：

1、指紋鎖由于高(gāo)科技的特性，産品比較超前，在市場上(shàng)的認知(zhī)度還不高(gāo)，要開(kāi)發民用(yòng)市場必須解決消費者的認知(zhī)問題；

2、如果做民用(yòng)市場，通路開(kāi)發和(hé)售後服務的成本将極其高(gāo)昂；

3、指紋鎖目前還不是通用(yòng)産品，采取與保險箱廠(chǎng)家和(hé)門(mén)具廠(chǎng)家合作(zuò)，利用(yòng)行業捆綁銷售的做法是錯誤的。

但(dàn)是，作(zuò)爲中國兩大(dà)實業巨頭合作(zuò)結晶，該指紋鎖無論在産品性能(néng)、外(wài)觀設計(jì)等方面都是其他(tā)同類産品無法比拟的，并且該産品是2008北京奧運會(huì)指定用(yòng)品，在品牌宣傳方面具備極大(dà)的優勢。

針對(duì)這(zhè)些(xiē)情況，我們決定對(duì)指紋鎖的品牌定位、銷售策略等做一個全面的審視(shì)，并提出相應的修改意見。

第二篇：深入診斷

爲了(le)取得準确的資料，盛世錦江項目組奔赴全國各地的鎖具市場進行實地調查，掌握了(le)詳實的一手資料，對(duì)全國指紋技術市場有了(le)較全面的了(le)解：

指紋科技産業作(zuò)爲新興而起的高(gāo)科技智能(néng)産業，因其技術上(shàng)存在難以逾越的高(gāo)度，至今爲止，還少有企業或廠(chǎng)家能(néng)在市場上(shàng)成爲強勢者，這(zhè)就意味着，指紋科技市場的競争，還未真正開(kāi)始！

國内市場上(shàng)還沒有一個指紋科技産品的強勢品牌，全球指紋科技産品也(yě)剛剛處于起步階段。指紋科技産品的競争程度并不激烈，作(zuò)爲新産品，******的競争來(lái)自(zì)消費者的認知(zhī)，而非同類産品；錦江科技的指紋識别技術領先國内甚至國際，在技術上(shàng)已經保證了(le)領先地位，隻要市場策略得當，執行到(dào)位，完全可以打造中國指紋識别技術行業************。

然而由于指紋技術産品的特殊性和(hé)超前性，市場存有許多不确定因素。在制定上(shàng)市策略之前，我們必須考慮到(dào)一系列問題：

1、指紋鎖的市場環境如何？誰是我們重點銷售的對(duì)象？

2、采用(yòng)怎樣的渠道(dào)模式，分銷網絡如何組建？

3、面對(duì)複雜(zá)的市場環境，我們的突破口在哪裏？

4、指紋鎖作(zuò)爲新興高(gāo)科技産品，面對(duì)消費者時(shí)，我們首先需要解決什(shén)麽問題？

一、策略的調整

通過對(duì)上(shàng)市方案和(hé)市場現(xiàn)狀的分析，我們發現(xiàn)錦江科技的上(shàng)市策略存在方向性的偏差。同時(shí)在工(gōng)程市場和(hé)民用(yòng)市場推廣指紋鎖和(hé)保險箱，導緻企業廣告、人力資源分散，無法起到(dào)重點突破的作(zuò)用(yòng)；忽略的直營樣闆市場的建設，無法給代理(lǐ)商提供參考，增加了(le)代理(lǐ)商下(xià)單的心理(lǐ)障礙。

因此，必須重新調整指紋鎖的上(shàng)市策略方向：

1、是以指紋鎖爲主，還是以指紋保險箱爲主？或者二條戰線同時(shí)作(zuò)戰？　

盛世認爲：新品上(shàng)市，必須集中所有優勢資源，從(cóng)最容易突破的切入口來(lái)進入市場。指紋鎖市場潛力巨大(dà)，做下(xià)杭州二個樓盤，其銷售額即可達數百萬元。而指紋保險櫃的銷售，主要需通過國内保險箱生産商的生産、營銷渠道(dào)來(lái)走，且一次性銷量往往少則數台，多則不過幾十台，上(shàng)百台而已，很(hěn)難引成規模效應。更爲緻命的是指紋保險箱價格高(gāo)昂，普通消費者難以接受，而且由于得不到(dào)核心技術，保險箱制造廠(chǎng)家也(yě)沒有很(hěn)大(dà)的生産積極性。所以，金(jīn)指碼（Opensesame）的市場策略之一就是：絕大(dà)部分資源投放(fàng)到(dào)指紋鎖的市場拓展上(shàng)，完全确立指紋鎖爲主打産品的地位，指紋保險箱被動式接單，做一些(xiē)市場維持工(gōng)作(zuò)。　

2、指紋鎖的民用(yòng)市場做不做？　

盛世認爲：三年内絕對(duì)不能(néng)做民用(yòng)市場！指紋鎖民用(yòng)市場的潛在價值經評估後，确實非常巨大(dà)，但(dàn)作(zuò)爲一種時(shí)尚的、超前的高(gāo)科技産品，要進入民用(yòng)市場，必須要投放(fàng)大(dà)量廣告，引領消費潮流。而這(zhè)種廣告投入不但(dàn)耗資巨大(dà)，而且一不小(xiǎo)心，還很(hěn)容易造成一種“爲他(tā)人作(zuò)嫁衣”的市場結局，最典型的莫過于ＶＣＤ時(shí)代的萬燕案例。所以，金(jīn)指碼指紋鎖的現(xiàn)階段市場目标，應該完全鎖定在工(gōng)程客戶上(shàng)。同時(shí)，民用(yòng)市場的開(kāi)發，需要投入大(dà)量的銷售力量，且東一家西一戶，很(hěn)難形成規模效應，售後服務成本也(yě)極其高(gāo)昂；而同樣的銷售力量在工(gōng)程市場的投入，一個工(gōng)程合同往往就是數百把乃至數千把指紋鎖，規模效應極其明(míng)顯，相對(duì)固定的區(qū)域也(yě)大(dà)大(dà)降低(dī)了(le)售後安裝維護成本。所以，金(jīn)指碼（Opensesame）的市場策略之二就是：絕對(duì)不做民用(yòng)市場！

3、工(gōng)程市場怎麽做？

盛世認爲：工(gōng)程市場的主要潛在客戶是樓盤開(kāi)發商，而最能(néng)打動開(kāi)發商的是樣闆房銷售模式。爲了(le)取得開(kāi)發商的認同，成功打造金(jīn)指碼指紋鎖樣闆樓盤，我們在銷售策略上(shàng)針對(duì)樓盤客戶制定了(le)多種銷售策略，比如“概念包裝”：

指紋鎖在本樓盤的銷售，将進一步提升樓盤科技附加值，實現(xiàn)三方面特色：

1、鎖具升級：當今鎖具市場，指紋鎖是*********、最便捷、最安全的現(xiàn)代化智能(néng)鎖具；

2、智能(néng)樓宇概念：現(xiàn)代化智能(néng)樓宇将赢得消費者的特别青睐，指紋鎖的配備将突出樓盤的現(xiàn)代化智能(néng)特色，提高(gāo)樓盤整體素質和(hé)價值；

3、高(gāo)檔樓盤安全裝備所需：諸如可視(shì)智能(néng)對(duì)講機、攝像探頭是現(xiàn)代化高(gāo)檔樓盤社區(qū)的必要裝備，指紋鎖也(yě)将成爲消費者對(duì)高(gāo)檔樓盤、公寓、别墅住宅安全裝備的必然要求！

同時(shí)，我們采取了(le)一系列促削措施，以提升開(kāi)發商的購買欲望。

1、在本樓盤的樣闆展示房中，錦江科技免費贈送并負責安裝指紋鎖一把

2、樣闆房的裝修水(shuǐ)準将直接決定消費者對(duì)本樓盤的認知(zhī)，通過指紋鎖的安裝，進一步凸顯本樓盤作(zuò)爲高(gāo)檔成熟社區(qū)的現(xiàn)代化智能(néng)特色，提高(gāo)樓盤的附加值，吸引消費者的興趣好(hǎo)感，也(yě)帶給房産商直接利益。

這(zhè)些(xiē)樓盤模式銷售策略都被寫入了(le)銷售人員和(hé)代理(lǐ)商培訓手冊，并在之後的市場實戰中獲得了(le)良好(hǎo)的效果。

4、市場采用(yòng)直銷模式還是代理(lǐ)模式？

盛世認爲：中國廣闊市場的開(kāi)發需要通過代理(lǐ)商來(lái)實現(xiàn)，但(dàn)前提是必須成功創建金(jīn)指碼指紋鎖直營市場。在這(zhè)一基礎上(shàng)，再迅速進行全國性招商，全面打造覆蓋全國各主要區(qū)域的代理(lǐ)渠道(dào)網絡。盡管金(jīn)指碼指紋鎖的技術領先，但(dàn)産品太超前，沒有樣本市場作(zuò)參考就無法拓展代理(lǐ)商隊伍。同時(shí)直營運做也(yě)是對(duì)企業模式的考驗，指紋鎖是一個問世不久的高(gāo)科技新品，如何成功進入市場，并無太多的成功經驗可供借鑒，盲目的招商擴軍，而不能(néng)确保代理(lǐ)商的銷售業績産出，其結果就很(hěn)可能(néng)會(huì)是“雷聲大(dà)、雨點小(xiǎo)”，場面好(hǎo)看(kàn)，效果卻差強人意。因此，錦江科技在市場推廣過程中，首先自(zì)己必須确立成功的市場直銷模式，打造成功的市場模闆，組成有成功直銷經驗的渠道(dào)管理(lǐ)團隊。隻有在滿足這(zhè)一條件的基礎上(shàng)，才能(néng)成功引吸代理(lǐ)商，尤其是在相關行業有成功經驗，實力雄厚的代理(lǐ)商加盟，并将已被驗證成功的銷售模式，通過錦江科技銷售團隊的渠道(dào)支持管理(lǐ)，克隆複制到(dào)代理(lǐ)商身上(shàng)，這(zhè)樣才能(néng)最迅速有效的成功占領全國市場。所以，金(jīn)指碼（Opensesame）的市場策略之三就是：先在全國重點城(chéng)市，如杭州成功打造直營市場，然後進行全國招商，吸缋實力雄厚的優質代量商加盟，分階段、分區(qū)域的推進覆蓋全國的代理(lǐ)渠道(dào)網絡，并通過成功模式的複制傳遞，以及精英團隊的渠道(dào)管理(lǐ)，确保代理(lǐ)商的市場銷售業績！

二、品牌的塑造：

在對(duì)策略方向進行調整後，我們又開(kāi)始審視(shì)錦江指紋鎖的品牌。能(néng)夠體現(xiàn)品牌的不僅僅隻是品牌名、展示資料，還包括産品體系、人員素質等軟件形象。

1、從(cóng)阿裏巴巴到(dào)金(jīn)指碼

錦江科技指紋鎖原先的商标名爲“阿裏巴巴芝麻開(kāi)門(mén)Opensesame！指紋鎖”，這(zhè)個商标雖然具有老(lǎo)少皆知(zhī)的宣傳效應，但(dàn)對(duì)于指紋鎖這(zhè)個高(gāo)科技産品來(lái)說卻并不合适。

首先，這(zhè)個商标語包含了(le)“阿裏巴巴”、“芝麻開(kāi)門(mén)”和(hé)“Opensesame！”三個要素，消費者可能(néng)解讀成三個不同的品牌，造成品牌的混亂不清。其次，“阿裏巴巴芝麻開(kāi)門(mén)”過于通俗，與指紋鎖的高(gāo)科技形象不符。更爲緻命的是，“阿裏巴巴”早已被他(tā)人注冊，如果使用(yòng)這(zhè)個商标，豈不成了(le)侵權？

對(duì)錦江指紋鎖商标的修改刻不容緩，經過項目組與企業的激烈讨論，我們決定将指紋鎖的全稱定爲：Opensesame！金(jīn)指碼指紋鎖。“Opensesame！”的中文(wén)譯名爲“芝麻開(kāi)門(mén)”，作(zuò)爲商标的英文(wén)名，形象地突出了(le)指紋鎖一點就開(kāi)的技術特征；商标中文(wén)名“金(jīn)指碼”來(lái)自(zì)“點石成金(jīn)”的典故，突出了(le)指紋鎖的技術特征，同時(shí)字面意思也(yě)符合指紋鎖安全、高(gāo)效、高(gāo)檔的形象。

2、企業樣本、網站(zhàn)、影視(shì)篇的制作(zuò)

樣本、網站(zhàn)和(hé)影視(shì)篇是企業形象宣傳的重要載體，一份好(hǎo)的樣本可以反映出企業的規模效益、精神面貌和(hé)發展前景，是外(wài)人了(le)解企業的窗口。

錦江科技的樣本承擔着對(duì)代理(lǐ)商進行産品教育引導的作(zuò)用(yòng)，在反映企業的規模和(hé)技術實力的同時(shí)，還需特别對(duì)産品進行說明(míng)。我們采用(yòng)了(le)氣勢宏大(dà)的手筆(bǐ)和(hé)生動形象的圖片，加以精确的文(wén)字配合，打造了(le)錦江科技指紋技術産品優勢供應商的企業形象，并一一列出了(le)Opensesame！金(jīn)指碼指紋鎖産品的優勢，着重突顯産品的高(gāo)科技性能(néng)，：

１、技術全球領先（歐美(měi)先進的軍方技術，LISKA多年研發結晶，荟集錦江科技的多項發明(míng)專利，奠定了(le)Opensesame!今天全球領先的生物識别技術地位）

２、指紋識别精準（誤差率僅有百萬分之一）

３、采用(yòng)全球*********的Intel ARM芯片和(hé)LFR3指紋傳感器

４、先進的ＧＭＰ車間和(hé)生産流線、嚴格的品質控制（３６項全球标準測試）

５、智能(néng)液晶顯示，曆史記錄查詢

６、自(zì)動活體感應技術

７、軟接觸設計(jì)，純靜音(yīn)享受

８、觸發式全面鎖定，确保安防

９、主賓分享，彰顯名門(mén)之尊

這(zhè)些(xiē)爲指紋鎖的高(gāo)檔定位奠定了(le)良好(hǎo)的基礎。

在網站(zhàn)和(hé)影視(shì)篇的制作(zuò)上(shàng)，均以高(gāo)規模、高(gāo)科技的形象展示，突顯錦江科技的行業領先地位。

3、産品的細分

金(jīn)指碼指紋鎖具由于采用(yòng)不同的芯片和(hé)内部材料，在價格上(shàng)存有檔次。但(dàn)原先的指紋鎖産品混雜(zá)在一起，沒有明(míng)确的定位和(hé)消費細分。針對(duì)産品性能(néng)的不同，我們把指紋鎖系列分化爲：H5系列、尊爵系列、靈智系列和(hé)貴翔系列，每種産品都有一個誘人賣點，相應配備不同的價格體系，在産品系列上(shàng)形成高(gāo)低(dī)檔次，構建了(le)較完備的産品體系，可适應各階層工(gōng)程用(yòng)戶。

4、營銷團隊打造

有了(le)好(hǎo)的方案和(hé)産品還遠遠不夠，市場推廣能(néng)否成功關鍵在于銷售人員的執行力。針對(duì)金(jīn)指碼指紋鎖的上(shàng)市策略，我們從(cóng)銷售語術、産品導購、售後服務、客情維護等方面對(duì)銷售人員做了(le)全面的培訓，并通過模拟演示等方法進行考核，确保銷售人員的能(néng)力過關。

同時(shí)對(duì)技術維護人員和(hé)産品配送人員也(yě)進行了(le)系統培訓，組建了(le)專業的售後服務團隊和(hé)完善的配送體系

通過對(duì)商标的更換；通過對(duì)樣本、網站(zhàn)、影視(shì)的精心制作(zuò)；對(duì)所有展業資料的周密編排；對(duì)現(xiàn)場産品與技術演示的生動完善，對(duì)銷售團隊的傾力打造……我們在2005年10月中旬，初步完成了(le)對(duì)金(jīn)指碼品牌的打造，金(jīn)指碼指紋鎖以一個全新、強大(dà)的品牌形象呈現(xiàn)在客戶面前。

第三篇、樣闆打造

有了(le)完整的系統支持，我們馬上(shàng)着手第一個樣闆市場的建立：

1、樣闆市場選址

杭州作(zuò)爲著名的旅遊城(chéng)市，近年來(lái)房地産業一直蓬勃發展，高(gāo)檔樓盤開(kāi)發絡繹不絕，十分适合金(jīn)指碼指紋鎖的市場開(kāi)發定位。且杭州是錦江科技的大(dà)本營，具有先天的地理(lǐ)優勢，于是我們決定将金(jīn)指碼指紋鎖的第一個直營市場設在杭州。

2、震撼式品牌傳播

新品上(shàng)市，廣告先行！――這(zhè)是很(hěn)多産品上(shàng)市的一般策略。

爲什(shén)麽打廣告？――簡單的說，就是爲了(le)品牌傳播！

針對(duì)錦江科技的案例，盛世認爲：金(jīn)指碼指紋鎖不需要在廣告傳播上(shàng)有大(dà)的投入，而應通過低(dī)成本的品牌打造來(lái)實現(xiàn)銷售上(shàng)的突破！――也(yě)就是說，金(jīn)指碼并不需要在市場啓動之初，追求市場的知(zhī)名度和(hé)傳播度，而應全力确保在目标客戶可能(néng)接觸到(dào)金(jīn)指碼的每一個環節、細節，都能(néng)給客戶一種強烈的震撼感！――這(zhè)就是震撼式品牌傳播策略！

哪些(xiē)是客戶有可能(néng)會(huì)接觸到(dào)的，有關金(jīn)指碼的環節、細節呢(ne)？

産品樣本、産品介紹、相關證書、名片、公司形象、員工(gōng)形象、影視(shì)、網站(zhàn)、樣闆工(gōng)程、産品實樣、産品演示…….金(jīn)指碼的品牌傳播，就是要在以上(shàng)的每一個環節，向客戶充分傳遞一個強大(dà)企業、強大(dà)品牌所應該具備的所有要素：雄厚的實力、先進的技術、強大(dà)的研發、卓越的品質、著名的樣闆、廣泛的應用(yòng)、專業的服務…..等等。

而這(zhè)些(xiē)，我們在先前均以準備完畢。在這(zhè)一種充分考慮了(le)傳播細節的、震撼式的品牌傳播支持下(xià)，金(jīn)指碼指紋鎖雖然初次正式面對(duì)客戶，但(dàn)一如與我們的預期判斷，還是比較容易被客戶所接受認可，尤其是作(zuò)爲一種新品，金(jīn)指碼的品牌傳播所展示的每一個盡乎于完美(měi)的環節，完全做到(dào)了(le)讓客戶對(duì)産品的品質和(hé)性能(néng)基本不産生任何的疑慮，更多的，客戶考慮的是金(jīn)指碼指紋鎖的應用(yòng)，是否能(néng)和(hé)其開(kāi)發的房産工(gōng)程之間做一個完美(měi)的融合，是現(xiàn)在用(yòng)還是以後用(yòng)…….短短數月，杭州直銷市場，在沒有大(dà)廣告，大(dà)營銷費用(yòng)的投入的情況下(xià)，在僅有4位銷售人員進行直銷拓展的情況下(xià)，市場被迅速打開(kāi)，三個月内即實現(xiàn)3000多萬元的銷售産值。

在錦江科技公司内部，幾位資曆最深的銷售人員，深有感慨：産品還是同樣的産品，原來(lái)我們花(huā)了(le)九牛二虎之力去和(hé)客戶溝通，還是非常難以消除客戶對(duì)于陌生産品，陌生品牌的本能(néng)疑慮，而實施了(le)震撼式品牌傳播策略後，客戶在第一次和(hé)我們接觸時(shí)，就直覺的認可我們是大(dà)品牌、大(dà)企業，我們主要溝通工(gōng)作(zuò)，不再是消除客戶疑慮，而是闡述實際應用(yòng)的巨大(dà)價值，這(zhè)使得銷售工(gōng)作(zuò)進展容易多了(le)……

借杭州樣闆市場成功之勢，我們随即在上(shàng)海、江蘇、福建等地建立樣闆市場。

截止到(dào)2006年1月，金(jīn)指碼指紋鎖已經完成了(le)3000多萬的銷售額。在樣闆市場的帶動下(xià)，金(jīn)指碼指紋鎖名聲在外(wài)，杭州、上(shàng)海、浙江、江蘇等地不斷有房産商來(lái)人來(lái)電，表現(xiàn)出對(duì)金(jīn)指碼指紋鎖的濃厚興趣，而且在全國性招商計(jì)劃尚未正式啓動的情況下(xià)，不斷有實力雄厚的渠道(dào)商聞風(fēng)而動，強烈表示了(le)區(qū)域市場獨家代理(lǐ)的合作(zuò)意向。

盛世在2005年接手金(jīn)指碼上(shàng)市策劃的時(shí)候，就把企業原先預定2006年度銷售7000萬的年度目标調高(gāo)到(dào)1.2億。根據市場發展迅速的實際情況，我們感覺1.2億還是過于保守，立即向錦江科技第二次提出修改2006年度銷售目标，把原銷售1.2億元的目标提高(gāo)到(dào)２億元。而這(zhè)時(shí)距離雙方正式簽訂合作(zuò)條約才剛剛滿5個月！

讓我們來(lái)看(kàn)看(kàn)盛世與錦江科技在開(kāi)拓樣闆市場方面的合作(zuò)進程：

◎2005年9月初，錦江科技和(hé)盛世營銷策劃有限公司初次碰面，洽談合作(zuò)意向。

◎2005年9月中旬，雙方經過一周的意向交流，正式簽訂合協議(yì)，盛世全權負責金(jīn)指碼指紋鎖的市場運作(zuò)和(hé)品牌打造。合作(zuò)内容涉及戰略制訂、品牌運作(zuò)、計(jì)劃實施、營銷系統構建、人員培訓、全國招商等各個領域。

◎2005年9月，錦江科技和(hé)北京2008奧委會(huì)簽訂合作(zuò)協議(yì)，金(jīn)指碼指紋鎖成爲北京奧委會(huì)指定使用(yòng)産品。

◎2005年10月中旬，金(jīn)指碼指紋鎖初步完成前期的各項準備工(gōng)作(zuò)，正式進入杭州直銷市場。

◎2005年11月，坤和(hé)房産開(kāi)發的杭州親親家園3000套金(jīn)指碼指紋鎖簽約，接着金(jīn)都房産、南都房産等公司開(kāi)發的一系列中、高(gāo)檔樓盤相繼引入了(le)金(jīn)指碼指紋鎖，标志着金(jīn)指碼指紋鎖以其卓越的品質、領先的技術、周到(dào)的服務，正式确立了(le)其在杭州樓盤工(gōng)程中的被客戶所認可的效應品牌。

◎2005年12月，金(jīn)指碼進入上(shàng)海、江蘇、福建，市場進展勢若破竹，至06年1月，已完成銷售額逾3000萬元。

◎2006年2月，世界500強麥德龍公司一次性向錦江科技下(xià)單100萬美(měi)元。

随着樣闆市場的成功引爆，金(jīn)指碼指紋鎖完成了(le)銷售團隊、各地招商分公司的建立，緊接着全國招商就擺上(shàng)了(le)議(yì)事(shì)日程。

第四篇、全國布局

在一切準備就緒以後，如何将金(jīn)指碼指紋鎖在全國範圍推廣上(shàng)市乃至一炮打響就成了(le)盛世錦江項目組的首要課題。

根據以往推廣工(gōng)業技術類産品的經驗，我們認爲，一個新技術産品問世之後，首先要解決的就是消費者對(duì)産品的認知(zhī)問題，讓消費者樂意接受新技術産品；此類産品的品牌塑造也(yě)要遵循品牌塑造的一般規律，要符合行業推廣的特殊性，要符合目标傳播對(duì)象的特殊認知(zhī)規律，在營銷戰略方向上(shàng)，實現(xiàn)集中化、差異化推廣。經過與企業的激烈探讨之後，我們根據消費者特殊的認知(zhī)規律和(hé)認知(zhī)途徑提出了(le)Opensesame！金(jīn)指碼指紋鎖的市場推廣對(duì)策。

在廣告支持上(shàng)，以高(gāo)空(kōng)媒體宣傳爲主，結合地方媒體招商。隻有高(gāo)空(kōng)媒體才有可能(néng)迅速進行全國性的網絡建設。地方媒體看(kàn)似價格便宜，但(dàn)事(shì)實上(shàng)各種弊端十分明(míng)顯。

在時(shí)間設定上(shàng)，采用(yòng)持續招商的方式，分兩個階段進行。鑒于指紋鎖的高(gāo)利潤和(hé)良好(hǎo)的市場前景，可以說是工(gōng)程建材市場百年一遇的機遇，我們把招商主題定爲“脫穎而出”。

在渠道(dào)推廣上(shàng)，在直營市場的基礎上(shàng)向全國招商；

1、渠道(dào)傳播：實行區(qū)域獨家代理(lǐ)商制度，由獨家代理(lǐ)商負責各地市場的開(kāi)拓。

2、目标市場傳播：将目标市場定在工(gōng)程市場上(shàng)，兼顧家裝、零售等民用(yòng)市場。

根據推廣策略，細分市場，盡快(kuài)打造全國性管理(lǐ)架構：

特級城(chéng)市：

中國特大(dà)型城(chéng)市和(hé)經濟十分發達的城(chéng)市5個：上(shàng)海、北京、廣州、深圳、天津，這(zhè)些(xiē)城(chéng)市适當結合定向招商策略,相關城(chéng)市實施高(gāo)空(kōng)媒體招商

一級城(chéng)市

2005年GDP超2000億的城(chéng)市10個：重慶、武漢、成都、大(dà)連、蘇州、沈陽、南京、無錫、青島、甯波；

二級城(chéng)市

省會(huì)城(chéng)市或者經濟普遍發達的城(chéng)市20個：煙(yān)台、石家莊、濟南、哈爾濱、長春、鄭州、長沙、佛山、東莞、唐山、福州、西安、昆明(míng)、廈門(mén)、溫州、台州、紹興、金(jīn)華、湖州、嘉興

三級城(chéng)市

中國相關的城(chéng)市67個：徐州、 常州、 連雲港、 淮陰、 鹽城(chéng)、揚州、鎮江、南昌、太原、合肥、南甯、呼和(hé)浩特、烏魯木(mù)齊、蘭州、貴陽、銀川、西甯、珠海、大(dà)慶、淄博、鎮江、鞍山、保定、洛陽、盤錦、漳州、黃石、秦皇島、東營、威海、中山、惠州、肇慶、吉林(lín)、海口、株洲、包頭、柳州、德州、韶關、寶雞、鹽城(chéng)、新鄉(xiāng)、十堰、廊坊、鄂爾多斯、桂林(lín)、濰坊、湘潭、江門(mén)、泉州、南通、克拉瑪依、泰州、海拉爾、玉溪、濟甯、滄州、蕪湖、梧州、泰安、馬鞍山、安陽、遼陽、舟山、梅州、常德。

由于特級城(chéng)市範圍過大(dà)，一家經銷商可能(néng)難以做透，分區(qū)域：

例如：

北京市有18個區(qū)縣，東城(chéng)區(qū)、西城(chéng)區(qū)、宣武區(qū)、朝陽區(qū)、豐台區(qū)、石景山區(qū)、昌平區(qū)、通州區(qū)、房山區(qū)、大(dà)興區(qū)、懷柔區(qū)、平谷區(qū)、崇文(wén)區(qū)、門(mén)頭溝區(qū)、海澱區(qū)、延慶縣、順義區(qū)、密雲縣。

上(shàng)海有19個區(qū)縣，浦東新區(qū)、徐彙區(qū)、黃浦區(qū)、盧灣區(qū)、長甯區(qū)、靜安區(qū)、普陀區(qū)、閘北區(qū)、虹口區(qū)、楊浦區(qū)、闵行區(qū)、寶山區(qū)、嘉定區(qū)、南彙區(qū)、奉賢區(qū)、松江區(qū)、金(jīn)山區(qū)、青浦區(qū)、崇明(míng)縣。

根據特大(dà)北京、廣州、深圳、天津等大(dà)城(chéng)市結合定向招商，相關城(chéng)市實施高(gāo)空(kōng)媒體招商

工(gōng)程市場是金(jīn)指碼指紋鎖推廣的重點，我們将工(gōng)程市場的範圍擴大(dà)化，包括中高(gāo)檔樓盤、銀行金(jīn)融系統、政府機關單位、酒店(diàn)、公司企業等，凡具有系統安裝指紋鎖需求的客戶，都可成爲工(gōng)程市場渠道(dào)發展的對(duì)象，絕不放(fàng)過任何一個潛在的客戶。同時(shí)采用(yòng)關系營銷策略，利用(yòng)分銷商、系統集成商等渠道(dào)進入工(gōng)程市場，力争使目标客戶統一安裝指紋鎖，從(cóng)而帶動銷量提升。

第五篇：火爆招商

2006年3月，錦江科技招商部成立，在盛世的實施運作(zuò)下(xià)，正式啓動全國招商計(jì)劃。

我們對(duì)于代理(lǐ)商的要求十分嚴格，我們的要求是，在國内尚缺乏強大(dà)競争者的情況下(xià)，錦江科技的經銷商要自(zì)己努力成爲最強大(dà)的行業領導者！在市場對(duì)指紋科技産品的需求非常旺盛，市場飽和(hé)度遠未達到(dào)的情況下(xià)，錦江科技的經銷商要破舊立新的理(lǐ)念，摧營拔寨，迅速占領市場；金(jīn)指碼指紋鎖主攻工(gōng)程市場，代理(lǐ)商要具備一定的渠道(dào)關系和(hé)經營同類建材産品的經驗，否則由于産品的特殊性，銷售将舉步維艱。

在招募代理(lǐ)商之前，我們必須解決一個問題，Opensesame！金(jīn)指碼指紋鎖作(zuò)爲新的高(gāo)科技産品，還未确立消費者和(hé)經銷商的認知(zhī)，經銷商普遍擔心新産品啓動市場困難，銷售難以維持；擔心缺乏品牌知(zhī)名度，而導緻推銷的種種障礙；擔心競争激烈，管理(lǐ)繁瑣，沒有耐心和(hé)勇氣去面對(duì)産品的市場開(kāi)發；還擔心商家競争激烈，赢利空(kōng)間狹小(xiǎo)，導緻大(dà)投入換來(lái)低(dī)回報(bào)！

如何解決這(zhè)個問題？

百聞不如一見，讓經銷商在現(xiàn)場親身體驗才是最直接有效的産品教育和(hé)宣傳方式！

我們決定将經銷商請(qǐng)到(dào)錦江科技的總部和(hé)杭州樣闆市場，讓代理(lǐ)商切身感受錦江的實力和(hé)Opensesame！金(jīn)指碼指紋鎖的市場前景。

随後，招商工(gōng)作(zuò)按照既定計(jì)劃有序進行：

2006年3月，經過全面的調研論證，《錦江科技Opensesame！金(jīn)指碼指紋鎖招商政策》定稿。

2006年4月，錦江科技在《中國經營報(bào)》上(shàng)發布了(le)Opensesame！金(jīn)指碼指紋鎖全國招商廣告。

2006年5月，Opensesame！金(jīn)指碼指紋鎖全國招商在杭州索菲亞大(dà)酒店(diàn)舉行，數百位經銷商慕名而來(lái)……

招商取得了(le)圓滿成功，回款近億元，遠遠超過了(le)預期目标。

第六篇、渠道(dào)維護

招商成功，應該說已經順利完成任務，但(dàn)我們深知(zhī)，招商成功并不是結束，如何在招商成功後維護好(hǎo)銷售渠道(dào)，确保産品的持續分銷才是企業面臨的最重要的問題。

我們在對(duì)代理(lǐ)商作(zuò)了(le)銷售培訓以後，又分派銷售人員去代理(lǐ)商的代理(lǐ)區(qū)域協助銷售，并及時(shí)将市場信息傳回總部，總部根據市場信息及時(shí)進行策略的調整。

在代理(lǐ)商紛紛進貨的同時(shí)，Opensesame！金(jīn)指碼指紋鎖的高(gāo)空(kōng)廣告迅速跟進，在全國性電視(shì)台進行狂轟濫炸，同時(shí)在代理(lǐ)商銷售區(qū)域進行大(dà)範圍的單張、宣傳冊發放(fàng)，短時(shí)間内幫助消費者确立了(le)對(duì)Opensesame！金(jīn)指碼指紋鎖産品的認知(zhī)。

廣告起到(dào)了(le)很(hěn)好(hǎo)的引導效果，平時(shí)隻能(néng)在影視(shì)片上(shàng)看(kàn)到(dào)的高(gāo)科技産品一下(xià)子來(lái)到(dào)普通百姓中間，引起了(le)消費者和(hé)開(kāi)發商的濃厚興趣。然而由于指紋鎖相對(duì)較高(gāo)的價格，僅僅依靠電視(shì)廣告和(hé)銷售人員的解說引導顯然還不能(néng)促使客戶産生下(xià)定單的決心。因此，我們建議(yì)代理(lǐ)商采用(yòng)“震撼式”的銷售方法，利用(yòng)現(xiàn)有的樓盤做文(wén)章，在每一個銷售地點，借鑒樓盤開(kāi)盤的銷售模式打造金(jīn)指碼指紋鎖樣闆樓盤。

所有參觀過樣闆樓盤的客戶都被銷售人員的完美(měi)演示和(hé)金(jīn)指碼指紋鎖的優異性能(néng)所折服，紛紛向代理(lǐ)商咨詢、洽談業務。不到(dào)一個月，代理(lǐ)商紛紛傳來(lái)喜訊，各地金(jīn)指碼指紋鎖的銷售情況良好(hǎo)，代理(lǐ)商原先的銷售顧慮一掃而光。

随着銷售的順利進行，我們根據各代理(lǐ)商和(hé)各地市場的實際情況對(duì)原先的方案再次進行修改，細化了(le)銷售目标、渠道(dào)支持、人員分配等事(shì)項，并建立了(le)完備的市場反饋機制。

至此，錦江科技的Opensesame！金(jīn)指碼指紋鎖産品在國内初步建立了(le)全面的銷售體系，并持續良好(hǎo)運轉。

如今，錦江科技正爲第二輪大(dà)規模的全國性招商做準備……

第七篇：成功利劍

金(jīn)指碼指紋鎖的成功上(shàng)市，除了(le)産品本身性能(néng)超前、質量可靠，除了(le)企業的重視(shì)和(hé)銷售人員的努力外(wài)，主要是采用(yòng)了(le)集中火力辦樣闆市場，定向震撼式品牌打造的策略，利用(yòng)最集中的資源，尋找最薄弱的市場突破點，把宣傳火力精确打向目标消費群體，用(yòng)極小(xiǎo)的成本獲得了(le)圓滿成功。

很(hěn)多新品上(shàng)市案例，企業在廣告投放(fàng)上(shàng)不可謂不多，在市場的運作(zuò)策略上(shàng)考慮的不可謂不多，但(dàn)失敗的案例還是非常之多，這(zhè)其中也(yě)包括大(dà)量的行業内知(zhī)名企業。據統計(jì)，國内超過８０％比例的新品上(shàng)市，往往是以失敗告終。

盛世認爲：新品上(shàng)市，是一件極爲慎重的事(shì)，必須精心調研、周密策劃，高(gāo)效實施！

要确保新品上(shàng)市的成功，首行是策略的準确把握，關于這(zhè)一點，業界已有公認，關鍵是如何實施的問題。

其次，定向的震撼式品牌打造和(hé)品牌傳播，對(duì)于大(dà)多數的新品上(shàng)市來(lái)說，是非常關鍵也(yě)是非常有推動力的一環。而在這(zhè)一點上(shàng)，從(cóng)目前很(hěn)多實際案例來(lái)看(kàn)，往往未被引起足夠的重視(shì)，或者說即使被注意到(dào)了(le)，但(dàn)其實施的力度、廣度和(hé)深度卻是遠遠不夠。

很(hěn)多企業，有一種常規的認識誤區(qū)，即雖然認爲品牌對(duì)銷售有直接的推動效應，但(dàn)直覺品牌的打造非一朝一夕之功，而且需要投入大(dà)量的資源和(hé)費用(yòng)。也(yě)有爲數不少的客戶，認爲企業的品牌是在企業穩步經營的過程中自(zì)然形成的，人爲打造品牌系空(kōng)中造樓，缺乏根基。

上(shàng)述一些(xiē)有關品牌的意見不是沒有道(dào)理(lǐ)，但(dàn)也(yě)陷入了(le)一種常規的誤區(qū)。其實在很(hěn)多情況下(xià)，對(duì)于新上(shàng)市的産品來(lái)說，通過鎖定目标客戶的定向震撼式品牌打造，是很(hěn)容易以較低(dī)的成本，實現(xiàn)新品牌的震撼面世！在這(zhè)種品牌塑造的指向，既不是追求品牌的大(dà)面積傳播範圍，也(yě)不克意追求衆口一詞的美(měi)譽度，而是要讓你(nǐ)的每個目标客戶群體，在接觸到(dào)該産品的每一個可能(néng)環節，都會(huì)有一種幾乎難以挑剔的震撼感！

定向震撼式品牌傳播，其主要優勢就在于：針對(duì)性強，投入少，而且可以忽略你(nǐ)企業和(hé)産品的實際基礎，不管你(nǐ)采取的是何種市場營銷策略，它總能(néng)幫助你(nǐ)在原有市場規模的基礎上(shàng)，有一個較大(dà)的量的提升！

對(duì)于國内目前很(hěn)多企業來(lái)講，無論是新品上(shàng)市，還是原有市場的提升，盡管在競争策略上(shàng)殚心竭智，在資源投入上(shàng)不惜血本，在企業改造上(shàng)大(dà)出手筆(bǐ)，在團隊打造上(shàng)深謀遠慮……上(shàng)述這(zhè)一些(xiē)的确是很(hěn)重要，但(dàn)唯一沒有注意到(dào)的是，企業隻要在客戶，尤其是新客戶可能(néng)接觸到(dào)自(zì)身的每一個環節上(shàng)，盡可能(néng)去優化完善，讓客戶有一種震撼感，這(zhè)樣即會(huì)在不改變企業任何現(xiàn)有資源的基礎上(shàng)，産生一個較大(dà)銷售提升力。（轉自(zì)網絡）