企業導入CI的目的和(hé)原因

媒體企劃廣告基礎知(zhī)識一：企業導入CI的目的和(hé)原因

企業導入CI的目的和(hé)原因很(hěn)多，但(dàn)一股情況下(xià)都要針對(duì)企業面臨的實際需要，有針對(duì)性地設定CI導入目标，實施CI戰略。根據衆多的成功範例，企業導入CI的動機大(dà)緻有如下(xià)幾個方面：

（一）改變企業經營不振的現(xiàn)狀，克服經營困難，活化企業組織，振奮企業精神；

（二）改變陳舊、落後的企業形象，樹立嶄新的企業形象；

（三）變更企業名稱，擴大(dà)經營範圍，實現(xiàn)多角化經營；

（四）轉變企業經營方針，重整企業理(lǐ)念，适應“二次創業”需求；

（五）順應“國際化”潮流，改變不能(néng)同國際市場接軌的形象識别系統，适應國際競争需要；

（六）導入新的市場戰略，開(kāi)發新産品上(shàng)市，借助CI導入迅速打開(kāi)市場；

（七）強化企業的對(duì)外(wài)宣傳、公共關系和(hé)促銷活動，改變企業實力強大(dà)，但(dàn)形象傳播力弱的現(xiàn)狀，提升企業實力形象；

（八）實現(xiàn)企業的改組、整頓，提高(gāo)管理(lǐ)效率；

（九）消除負面影響，克服不利因素，創新企業形象。

媒體企劃廣告基礎知(zhī)識二：中國CI 的基礎與實務

中國CI的基礎

爲什(shén)麽中國從(cóng)80年代末期開(kāi)始，CI特别被人關注，而且發展勢頭非常好(hǎo)？中國不是很(hěn)準确地，不是很(hěn)完整地導入CI的企業，目前大(dà)約有2000家左右，每年導入CI的企業在不斷擴大(dà)，我覺得，中國之所以出現(xiàn)CI熱，有兩個原因：一是競争的國度；二是傳播的國度。

中國市場發展從(cóng)這(zhè)幾年競争角度來(lái)說，經過四個階段。70年代末，中國改革開(kāi)放(fàng)以後進入市場競争的第一個階段，這(zhè)個階段競争什(shén)麽呢(ne)？價格。老(lǎo)百姓手上(shàng)鈔票很(hěn)少，買東西希望買*********的東西。

到(dào)80年代初，尤其到(dào)中期，老(lǎo)百姓手上(shàng)的錢(qián)越來(lái)越多了(le)，并明(míng)白(bái)一個道(dào)理(lǐ)，東西便宜固然是好(hǎo)事(shì)，但(dàn)是東西便宜買來(lái)之後質量不好(hǎo)，維修費實在太高(gāo)，而且很(hěn)麻煩。于是進入第二個階段，質量競争。這(zhè)時(shí)候質量好(hǎo)貴一點值得。國外(wài)的産品普遍受人歡迎。

到(dào)80年代末，老(lǎo)百姓開(kāi)始發現(xiàn)好(hǎo)多的産品質量都很(hěn)好(hǎo)，有一年中國電視(shì)機質量評比，評出了(le)二十個第一名。這(zhè)個時(shí)候競争什(shén)麽？品牌。當時(shí)有很(hěn)多企業爲了(le)發展品牌做了(le)很(hěn)多的努力。這(zhè)些(xiē)企業到(dào)現(xiàn)在差不多都成爲佼佼者。

今年開(kāi)始，到(dào)下(xià)世紀初，中國企業競争進入第四個階段，叫淘汰競争。從(cóng)價格到(dào)質量、品牌到(dào)淘汰，所謂淘汰競争是以占有市場更多的份額來(lái)擠垮同行作(zuò)爲競争目的的競争。挑起這(zhè)個競争的企業之一是長虹。長虹從(cóng)1996年上(shàng)半年開(kāi)始價格普遍下(xià)調，挑起一場電視(shì)機價格大(dà)戰，長虹最高(gāo)調價幅度高(gāo)達18%，康佳緊跟而上(shàng)，最高(gāo)調價幅度高(gāo)達20%。長虹高(gāo)叫“太陽最紅(hóng)，長虹最親”，康佳的口号是“誰能(néng)夠升起，誰就是太陽”，都很(hěn)有豪氣。這(zhè)兩家企業的調價，導緻像TCL、像熊貓這(zhè)些(xiē)廠(chǎng)家紛紛不得不加入競争。這(zhè)個競争将導緻兩個結果，一個結果是大(dà)量的、小(xiǎo)型的電視(shì)機廠(chǎng)倒閉，第二個結果是将這(zhè)些(xiē)廠(chǎng)家成爲他(tā)們的配套企業，或者是轉産别的行業，中國的品牌開(kāi)始向大(dà)企業集中。顯然，淘汰競争的激烈程度和(hé)悲壯程度都是以前沒有過的。

我去過一些(xiē)地方，發現(xiàn)中國是企業品牌最多的一個國家，到(dào)任何縣市都可以見到(dào)沒有喝過的啤酒，沒有抽過的香煙(yān)。在這(zhè)種情況下(xià)企業規模小(xiǎo)、産品成本高(gāo)，這(zhè)樣的狀況肯定要改變，改變的方法就是以市場淘汰爲代價的，這(zhè)樣血淋淋的厮殺已經拉開(kāi)帷幕，不管是主觀的參與，還是被拉進這(zhè)個競争之中，企業家都将面臨跨世紀的決策。

那麽，怎麽做？

競争的另一個方面是國外(wài)跨國公司的競争。可口可樂、百事(shì)可樂進入中國，在全國有30多個灌裝廠(chǎng)，到(dào)現(xiàn)在爲止，還沒有從(cóng)美(měi)國拿過一分錢(qián)來(lái)擴大(dà)再生産。“水(shuǐ)淹七軍”，北京的北冰洋、上(shàng)海的正廣和(hé)、四川的天府可樂、沈陽的霸王寺、廣州的亞洲汽水(shuǐ)，統統擠掉，目前，隻有健力寶苦苦掙紮。健力寶的實力和(hé)他(tā)們的差距到(dào)底有多大(dà)呢(ne)？健力寶目前固定資産大(dà)概有十幾個億的人民币。可口可樂總裁講過一句話(huà)：“你(nǐ)們曾經說東方魔水(shuǐ)，如果我可口可樂懶得看(kàn)到(dào)你(nǐ)的話(huà)，我可以把你(nǐ)們幾年生産的産品統統買下(xià)來(lái)，全部倒入太平洋，我不會(huì)眨一眨眼睛。”所以，中國企業家有一句行話(huà)，叫别給老(lǎo)外(wài)盯上(shàng)，因爲你(nǐ)幹不過人家。P&G和(hé)日本的花(huā)王，兩家公司進入中國，六大(dà)洗發水(shuǐ)把中國所有的洗發精，全部擠向農(nóng)村；奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大(dà)洗衣粉進入中國市場，中國目前年産5萬噸以上(shàng)的洗衣粉廠(chǎng)隻堅持了(le)一下(xià)，像活力28。活力28實在承擔不起巨額的廣告費，而搞新産品開(kāi)發，但(dàn)開(kāi)發得也(yě)不是很(hěn)成功，它開(kāi)發的第二個産品是礦泉水(shuǐ)，喝起來(lái)總感覺到(dào)裏面有泡泡，品牌延伸做得很(hěn)失敗。活力28明(míng)确表示，很(hěn)可能(néng)會(huì)與别人合資或成爲别的加工(gōng)廠(chǎng)。

如果中國市場進一步放(fàng)開(kāi)，汽車、摩托車、家電這(zhè)些(xiē)産業更慘。因此，中國的企業家一方面内部的競争很(hěn)激烈，另一方面要面對(duì)跨國公司的競争。與跨司對(duì)着幹，這(zhè)就像一個三歲的孩子與拳王泰森說“我們較量較量”。雀巢公司進入中國市場的時(shí)候，他(tā)們的計(jì)劃是進入中國7年之内，一分錢(qián)也(yě)不賺，隻要宣傳就行，中國企業做不做得到(dào)？不要說7年，隻要3年，老(lǎo)總就坐(zuò)不住了(le)，很(hěn)多老(lǎo)總希望當年投資，當年出産品，當年收回最好(hǎo)，因爲它的實力不行。在這(zhè)樣嚴峻的市場競争條件下(xià)，我們中國企業家們一定要有危機意識。一個人沒有危機感就沒有上(shàng)進心，一個企業沒有危機感，這(zhè)個企業絕對(duì)沒有發展前途。我們看(kàn)到(dào)好(hǎo)多企業家，掙了(le)一、二個億的資産後，飄得不得了(le)，好(hǎo)像可以将地球倒着轉。實際上(shàng)這(zhè)樣的企業實力，不過是小(xiǎo)型企業的實力。确實應該有一種危機感，否則，危機馬上(shàng)就來(lái)了(le)。因此，我們企業有一種現(xiàn)象叫“各領風(fēng)騷二三年”。
我們企業家确實需要全面的謀劃。怎麽謀劃？我覺得面對(duì)這(zhè)樣的市場競争，CI是企業發展謀略的一個重要手段，我曾講過，目前企業的對(duì)策是三三三制。

第一個三是三個本，一個是成本，一個是人本，一個是資本。

要參與競争，一定要将成本降下(xià)來(lái)，在管理(lǐ)上(shàng)下(xià)功夫。中國不是沒有技術，不是沒有人才，而是管理(lǐ)跟不上(shàng)，人本要用(yòng)好(hǎo)。我一位朋友說得好(hǎo)：“當人發現(xiàn)第一罐金(jīn)子以後，除了(le)錢(qián)不是錢(qián)，什(shén)麽都是錢(qián)。”我很(hěn)贊同，當你(nǐ)經過原始積累之後，融資問題已不是問題，尤其是在中國，現(xiàn)在人才機制還沒有完善，企業很(hěn)難留住人才。第三是資本。企業光kao自(zì)身積累發展很(hěn)慢，企業需要一個跳躍性的發展，這(zhè)需要較雄厚的資本作(zuò)後盾。

第二個  三是權力、智力、潛力。就是企業能(néng)不能(néng)用(yòng)好(hǎo)權力、智力，能(néng)不能(néng)挖掘潛力。

第一，就是要得到(dào)政府的支持，很(hěn)多企業聽到(dào)政企分開(kāi)很(hěn)高(gāo)興，這(zhè)隻對(duì)了(le)一半，因爲實質上(shàng)權力是一種财富，中國企業如果不善于和(hé)政府搞好(hǎo)關系，不善于得到(dào)政府的支持，企業的發展肯定受到(dào)影響。

亞洲四小(xiǎo)龍之中，品牌培植最成功的就是韓國，韓國現(xiàn)代汽車的年産量180萬台，比我國所有的産量還要高(gāo)，它們培植的重要因素就是政府的支持。

第二，能(néng)不能(néng)用(yòng)好(hǎo)智力。國外(wài)有種說法就是資本在1000萬美(měi)金(jīn)以上(shàng)的企業，必須有外(wài)循環系統，就是要有外(wài)腦(nǎo)，要想辦法得到(dào)專家，得到(dào)專業人士的指導。跟着感覺走非常危險，不如跟着科學走。與其付學費不如請(qǐng)專家。過河(hé)可以摸着石頭過，但(dàn)是現(xiàn)在下(xià)海了(le)，摸着石頭過海，肯定會(huì)被淹死，這(zhè)個時(shí)候需要有導航系統。

第三是要用(yòng)好(hǎo)潛力。把企業的各種優勢盤點清楚，将之用(yòng)足用(yòng)好(hǎo)。最後的三，就是名人、名牌、名企業。我稱之爲三名主義和(hé)三名哲學。

企業一定要培育一大(dà)批名人。比如說，北京百貨大(dà)樓的張炳貴、上(shàng)海第一百貨公司的馬桂甯、大(dà)慶的王進喜，這(zhè)些(xiē)著名的人物都是企業寶貴的财富。

企業培植名牌同時(shí)使企業成爲著名的企業，隻有這(zhè)樣才能(néng)在激烈的市場競争中立于不敗之地。

中國目前的競争是最後的晚餐，現(xiàn)在我國的保護越來(lái)越少，這(zhè)幾年我們還有很(hěn)多的優勢可以利用(yòng)，可以把我們的銷售網絡建立起來(lái)。外(wài)國人進入中國以後，他(tā)還摸不到(dào)門(mén)。目前按照老(lǎo)外(wài)的思路來(lái)發展企業，不大(dà)會(huì)失敗，因爲它規範，但(dàn)是絕對(duì)不會(huì)有跳躍性的發展，因爲他(tā)的思維方式和(hé)我們不一樣。比如到(dào)十字路口，他(tā)第一個問題會(huì)想什(shén)麽，放(fàng)個紅(hóng)綠燈，然後劃兩道(dào)杠，表示看(kàn)到(dào)紅(hóng)綠燈要停。而在中國就不行，中國除了(le)紅(hóng)綠燈以外(wài)，還要有崗亭和(hé)警察，還要有幾個老(lǎo)頭，才能(néng)将十字路口管好(hǎo)。在這(zhè)樣一種情形下(xià)，老(lǎo)外(wài)絕對(duì)找不出方法。

因此，進入中國市場一般都很(hěn)迷茫。在這(zhè)種優勢情況下(xià)，我們能(néng)把我們的市場網絡鋪下(xià)去，在今後的競争中，你(nǐ)的網絡比你(nǐ)的産品還要值錢(qián)，這(zhè)幾年機會(huì)非常難得。

要把各種優勢條件用(yòng)起來(lái)，CI就是我們該用(yòng)的優勢之一。我們開(kāi)什(shén)麽研讨會(huì)，都喜歡突出它的作(zuò)用(yòng)。我感覺CI的确很(hěn)有用(yòng)，但(dàn)是它不是萬能(néng)的，隻是企業發展中的輔助因素，是企業可供利用(yòng)的重要資源之一。不相信CI是錯誤的，迷信CI同樣也(yě)很(hěn)危險。

這(zhè)是中國CI發展的一個基礎，就是競争的國度。中國門(mén)發展的第二個基礎是傳播的國度。

過去，我們電視(shì)很(hěn)少，報(bào)紙(zhǐ)也(yě)很(hěn)少，現(xiàn)在，信息時(shí)代的腳步離我們越來(lái)越近了(le)。這(zhè)個世界開(kāi)始進入一體化的趨勢。美(měi)國人一天要看(kàn)到(dào)1500個廣告，其中他(tā)隻能(néng)注意到(dào)150個，記住15個廣告。在高(gāo)度的信息傳播中能(néng)不能(néng)讓别人盡快(kuài)知(zhī)道(dào)你(nǐ)，記住你(nǐ)，然後消費你(nǐ)的産品。對(duì)我們企業家來(lái)說都是一個難題。

在這(zhè)樣的傳播方式之下(xià)，如果不懂得按照CI的原則進行傳播，你(nǐ)大(dà)量的廣告就浪費掉了(le)。現(xiàn)在打一個市場，拿幾百萬去打，如果不會(huì)打，幾百萬下(xià)去，可能(néng)一點反應都沒有。中國現(xiàn)在大(dà)量的宣傳就像炸魚一樣。現(xiàn)在這(zhè)個時(shí)代，我們企業家确實需要考慮如何把信息傳遞到(dào)最前位，最可能(néng)地減少浪費。

CI就是在這(zhè)樣的氛圍下(xià)産生的。