廣告媒體組合策略

廣告媒體組合策略之所以能(néng)使商品産生轟動效應和(hé)良好(hǎo)的促銷效果，主要有以下(xià)幾方面：

1、媒體組合立體傳播效應

（1）延伸效應。各種媒體都有各自(zì)覆蓋範圍的局限性，假若将媒體組合運用(yòng)則可以增加廣告傳播的廣度，延伸廣告覆蓋範圍。廣告覆蓋面越大(dà)，産品知(zhī)名度越高(gāo)。

（2）重複效應。由于各種媒體覆蓋的對(duì)象有時(shí)是重複的，因此媒體組合使用(yòng)将使部分廣告受衆增加，廣告接觸次數，也(yě)就是增加廣告傳播深度。消費者接觸廣告次數越多，對(duì)産品的注意度、記憶度、理(lǐ)解度就越高(gāo)，購買的沖動就越強。

（3）互補效應。即以兩種以上(shàng)廣告媒體來(lái)傳播同一廣告内容，對(duì)于同一受衆來(lái)說，其廣告效果是相輔相成、互相補充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合動用(yòng)能(néng)取長補短，相得益彰。

2、媒體組合策略的方式

（1）視(shì)覺媒體與聽覺媒體的組合。視(shì)覺媒體指借助于視(shì)覺要素表現(xiàn)的媒體，如報(bào)紙(zhǐ)、雜(zá)志、戶外(wài)廣告、招貼、公共汽車廣告等。聽覺媒體主要借用(yòng)聽覺要素表現(xiàn)的媒體如廣播、音(yīn)響廣告，電視(shì)可說是聽覺完美(měi)結合的媒體。視(shì)覺媒體更直觀，給人以一種真實感，聽覺媒體更抽象，可以給人豐富的想象。

（2）瞬間媒體與長效媒體的組合。瞬間媒體指廣告信息瞬時(shí)消失的媒體如廣播電視(shì)等電波電子媒體，由于廣告一閃而過，信息不易保留，因而要與能(néng)長期保留信息，可供反複查閱的長效媒體配合使用(yòng)，長效媒體一般是指那些(xiē)可以較長時(shí)間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒體。

（3）大(dà)衆媒體與促銷媒體的組合。大(dà)衆媒體指報(bào)紙(zhǐ)、電視(shì)、廣播、雜(zá)志等傳播面廣，聲勢大(dà)的廣告媒體，其傳播優勢在于“面”。但(dàn)這(zhè)些(xiē)媒體與銷售現(xiàn)場相脫離，隻能(néng)起到(dào)間接促銷作(zuò)用(yòng)。促銷媒體主要指郵寄、招貼、展銷，戶外(wài)廣告等傳播面小(xiǎo)、傳播範圍固定，具有直接促銷作(zuò)用(yòng)的廣告，它的優勢在于“點”，若在采用(yòng)大(dà)衆媒體的同時(shí)又配合使用(yòng)促銷媒體能(néng)使點面結合，起到(dào)直接促銷的效果。

3、采用(yòng)廣告媒體組合策略需要注意的是

（1）媒體組合策略較适合于開(kāi)拓新市場及推出新産品時(shí)使用(yòng)；

（2）媒體組合使用(yòng)要耗費大(dà)量廣告費，因此隻适合有經濟實力的大(dà)中企業；

（3）媒體組合運用(yòng)是複雜(zá)的，不能(néng)随心所欲，而應建立在研究分析和(hé)計(jì)劃的基礎上(shàng)。